考试周破防（从元气森林到）

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近日，一瓶被大学生奉为“考试周破防水”的饮品彻底火了！

热带风味冰红茶，各大学的便利店纷纷卖到断货，大学生的“自来水宣传”源源不断。

大家一起来感受一下，这个破防水的热销程度：

夸一句饮料界界新晋网红不过分吧？

究竟是什么，点燃了这个去年就推出的“旧品”的燎原之火？

这都要归功于一位北理工男生的“破防”视频。在闻者落泪，见者惊心的大学生期末周中，该视频横空出世，激起了正为考试周焦头烂额的大学生们的破防共鸣。

视频中的主角，操着一口流利的天津话，真情实感地控诉不合理的考试周安排：“19号考完数字电路，22号还得做实验，21号还得考毛概，23号就得考通信电路，时间怎么这么紧呢？多给几天不行吗？”

直戳人心的考试吐槽，后劲十足的天津口音，三分不羁、七分无奈的表情管理，让无数个同苦不同校的大学生们也集体破防了。

虽然最后视频被学校联系删除，但是这位名为“向前的赵”的仁兄留下了一瓶火爆校园的考试周限定饮品，真正做到了：“哥不在江湖，但江湖始终流传着的哥的传说。”

爆火饮料

近几年，“网红饮料”层出不穷：元气森林、喜茶、奈雪、茶颜悦色……奈雪创立5年多即成功上市，“喝出一个IPO”。

这些网红饮料的背后，大多是年轻人在追捧。《Z世代消费力白皮书》中显示，Z世代正在成为当下的消费担当，到2020年Z世代将占据食品饮料市场整体消费力的40%。

然而年轻人的爱好千变万化，他们可能今天还在和你谈论养生之道，明日就直接蹦迪蹦到凌晨三点半。本就内卷的饮料界为了抓住年轻人早已绞尽脑汁：

这届年轻人到底喜欢啥啊？

一、热带风味冰红茶

与其他爆款饮料相比，热带风味冰红茶就像班级里大家最眼馋的保送生，什么都没做就一炮而红，尽享流量福利。

羡慕归羡慕，但其背后的大品牌——康师傅冰红茶，真的什么都没做吗？

在大部分人的印象中，作为中国饮料界的元老级品牌，康师傅冰红茶似乎一直都是大家眼中的国民饮料。但很少有人知道，一炮而红的康师傅冰红茶背后，更多的是努力和坚持。

在90年代初期，饮料市场被以可乐为代表的碳酸饮料瓜分殆尽，康师傅想要进军饮料界就必须翻过这座大山。本着“此路不通他路行”的想法，他们瞄准了当时还一片空白的茶行业。于是，他们高倡“冰力十足”的口号，以年轻人为主要辐射人群，开始了茶饮料的开疆拓土，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，1999年7月康师傅冰红茶PET490上市。很快，借助母品牌“康师傅”的名气加成，康师傅冰红茶爆火，开启了冰红茶时代。

究竟有多火，咱不说别的，就问问这届90后、00后，天下谁人不识“茶”？

率先破局者必会遭到他人模仿，康师傅冰红茶决意用产品说话。十几年来，康师傅冰红茶始终在口味上不断创新、不断迭代，力求跟得上年轻人的审美与态度，做到“一直在被模仿，却从未被超越。

作为茶饮料的领头羊，康师傅冰红茶就原产品推出柠檬口味和青苹果口味，并陆续研发了茉莉绿茶、茉莉柚茶、乌龙茶、蜜桃乌龙茶等不同茶款，将茶市场紧紧地握把在自己方向标下。

持续主动出击之外，康师傅冰红茶还时刻保持着对市场走向的敏感度。

2018年最火的茶饮当属水果茶，其传递的绿色、健康、养生的观念，受到年轻人的大力追捧。康师傅冰红茶察觉到这一商机，火速推出新口味——热带风味冰红茶。这款冰红茶由苹果、芒果、菠萝、百香果、水蜜桃、白葡萄6种不同的果汁搭配而成，再结合冰红茶经典的酸爽味道，为消费者带来了更多层次的口感体验，广受好评。

正因为冰红茶底气足，才能在此次机遇下，厚积薄发。

而如今，越来越多的年轻消费者因为健康和瘦身诉求，喜欢少糖或无糖的饮品。康师傅冰红茶又懂了，立刻追上热点，推出康师傅无糖冰红茶。这款新品无糖零卡，并且并未牺牲口感的“冰力十足”，无论是畅爽感、顺滑感，还是酸甜的层次感，无糖冰红茶都受到了消费者的一致好评。

可以说，康师傅冰红茶的持续出圈和走红，和它勇立潮头、专注产品密不可分。这边就必须要cue一下同样是老牌子的椰树了：都2021年了，您怎么还只是在折腾你家的包装和广告呀？快看看产品口味吧！孩子都要吃腻了！

二、生椰拿铁

最近，瑞幸又重新杀回大众视线，一款“生椰拿铁”成为年轻人的新宠。

大家对这位新宠可谓是又爱又“恨”。爱当然是爱它的口感清爽、回味无穷；而“恨”则是恨它，怎么动不动就断货呢！

（在某些高校，生椰拿铁早上七点半就已经断货）

（甚至有人想自带椰浆，只为一杯生椰拿铁）

为区别开星巴克的主战场，瑞幸专注于咖啡的平民化和年轻化，不断尝试制作咖啡的多层次口感，打破“苦咖啡”的刻板印象，让咖啡也能好喝起来。

瑞幸推出的最早的网红单品“陨石拿铁”，采用了黑糖寒天晶球和奶咖的搭配，打造出“可以嚼的咖啡”；而后又推出奶香味十足的“厚乳拿铁”，用牛奶的香醇为咖啡增添暖意。

而生椰拿铁，更是其中的佼佼者，一飞冲天，成为各大门面店的“断货王”，形成“一秒断货，全网催货”的刷屏场面。

细细考究生椰拿铁的爆火之路，我们可以发现不少瑞幸的小心机：

1、 明星代言：明星代言很常见，但找到一个贴切的明星代言就不容易了。利路修凭借创造营中退堂鼓一级选手形象深入人心，瑞幸果断抓住商机，为其量身打造了“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁 永不下班”等宣传标语，从而与年轻人建立了有效连接。

2、饥饿营销：生椰拿铁是否真正断货我们不得而知，但这样的“断货式”宣传，足以让很多好奇宝宝心动下单，从而扩大生椰拿铁的自然水宣传力度。

3、口感一流：没有能打的实力，再多的宣传都只是镜花水月。生椰拿铁的爆火，与它独一无二的口感密不可分。这款新咖啡，使用了冷压技术将椰肉和椰子水榨取成为生椰乳，再将其与获得IIAC金奖的咖啡碰撞在一起，将香醇的咖啡与清新的椰肉完美融合，牢牢地抓住了年轻消费者的心。

三、元气森林

如果说，破防水是保送生，生椰拿铁是优等生，那么元气森林就是一个从吊车尾奋斗上985的逆袭学渣代表。

现象级饮料“元气森林”可谓是近年来饮料界网红产品的一份模范样品。元气森林以“0糖0脂0卡”为口号，专注自身产品定位与口感，在短短几年里，从市场已趋饱和的饮料市场中杀出一条血路。

新兴饮料品牌们，快搬好小板凳，一起来抄作业啦！

逆袭985第一步：紧跟市场风向标，专精市场空白处

Z时代在逐步掌握饮料市场，他们的偏好也成为饮料界的方向标。年轻一代对于消费升级的心理需求是矛盾的，他们既想要健康，也想要口感。元气森林就抓住了市场这一领域的空白，火速出击，研发出最接近蔗糖的自然口感，剂量配比也符合人体肠胃接受度的赤藓糖醇。

很快，元气森林——“喝不胖的饮料”深入人心。

逆袭985第二步：注重线下基建，专注口感为上

元气森林的老总唐彬森理工科出身，他将互联网思维带入元气森林，如用户第一、快速迭代、数据说话等等。

因此，元气森林在真正开始线上宣传前，经历了两年左右的蛰伏期。在这一期间，元气森林专注产品研发，注重用户反馈，完善线下店等基建准备。万事俱备，只欠东风，元气森林即将厚积而薄发。

逆袭985第三步：花式宣传，线上宣传齐头并进

如果你说，近几年你没有看过元气森林的广告，那你一定是村刚通网。不会吧，不会吧，不会真有人没看过元气森林的广告吧？

自18年魏大勋首次在《拜托了冰箱》展现自己一冰箱的燃茶后，元气森林就开始了铺天盖地式宣传。没错，铺天盖地，毫不夸张。

以王一博、邓伦等当红流量小生为代表的明星花式推荐：哥哥的爱你的爱，以明星效应推动消费经济，这招永不过时。

直播间、小红书、微博等社交媒体种草安利：种草博主的安利，击中垂直年轻消费者的喜好，为元气森林积累起了一批品牌忠实用户。

加盟各大综艺、参与跨界活动：元气森林的身份可不简单，它是《我们的乐队》首席气氛官、是金鸡百花电影节合作伙伴、是《我们的歌》元气助力官…曝光度有了，知名度有了，国民度也就有了！

总结一下，爆火产品的流量密码

1、产品为王：商家希望用“品牌”去构建用户黏性，那就必须获得消费者的“物质层面”的信任。在饮料市场，饮料的质量是信任搭建的主要筹码。饮料的口感、包装、成分均是各商家可以卷起来的维度。

同时，搭建信任还需要建立在诚信的平台上，元气森林的虚假宣传就是最好的反面教材。

2、营销增幅：商家对饮料品牌的宣传决定了其上限所在，因此适当的营销绝对能够锦上添花。在全媒体时代，商家需要全面布局社媒渠道，完善“线上+线下”双渠道宣传，助力品牌口碑发酵，从而转流量为购买。

3、推陈出新：《95后年轻人注意力洞察报告》》中提出，处在成长转型期的95后，有着独特的内心诉求。69%的95后年轻人表示会用特定调性的品牌为自己的人设增彩。54%的95后年轻人认为，“追求美好生活”是他们选择注意力落点的重要原因。42%的95后年轻人表示，“实现个人价值”是他们内心的重要驱动。37%的95后年轻人认为，“寻得群体归属”才能找到自己的一方天地。

简单粗暴地说，就是年轻人更注意他们自己。击中年轻人的情感共鸣，紧跟热点，追逐新潮，这是品牌保持年轻化，跟上年轻人审美的必由之路。年轻人多样化、差异化的口味偏好，决定了众饮料品牌需要不断研发新品，从而率先弥补市场空白，抢占商业高地。

在快节奏的市场中，没有什么能够永远站在顶峰，只有不断攀登，才能傲视群雄。

4、等一个有缘人：前面都是干货，而第四点，就是所谓的运气。市场千变万化，不是做好了万全的准备，机会就一定会来。但若不全力以赴，那么风起的时候，别人都起飞了，你就是被落下的那个。

图片来源网络

参考资料：

《3年估值从0到40亿，元气森林：养生文化下的异军突起》

《元气森林：爆品背后的“T”型方法论》

《“生椰拿铁”被年轻人全网催货，瑞幸咖啡是怎么做到新品出一款火一款的？》

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