惠州蛋糕培训（竞争激烈）

企业要创新，要搞清营销和销售有什么不同。

现在很多人仍旧认为，营销不就是广告和销售吗？有钱的企业进行大规模的广告轰炸，没钱的小企业纯靠销售人员续命。

认识论决定方法论，企业认为销售重要，就会想方设法销售产品或服务，然后随之而来的跑关系、给回扣，各种关系都用上了，都是为了销售。

这时候，如果有人告诉他，你这么做不对，营销不是这么干的，营销的目的就是让销售成为多余。那企业是不容易接受的。

一是因为企业从来都是这么干的，我们也是这么干的，怎么不对了？

二是我们过去这么干挺成功的，怎么不对了？

这两点可归结为一点：对成功的路径依赖。简单说，我们过去是这么干成功的，那以后也得这么干。

在《创新者的窘境》这本书中，克莱顿·克里斯坦森已经指出：大企业一夜之间轰然倒塌的原因就是它认为自己一切都好，管理、销售，各方面都好。

各方面都挺好，但一夜之间倒塌了，因为市场出现了颠覆者。归根结底是环境变了，适者生存，恐龙多厉害啊，但也抵不过气候变化啊。

那我们就要问：企业为什么会依赖过去的成功路径？

除了企业的组织惯性、惰性的因素外，与时代背景也有很大的关系。

改革开放40年间，从市场供需关系角度，中国市场整体处于卖方市场。

卖方市场是什么意思呢？就是有东西不愁卖，总有消费者买单。这一点，在改革开放初期尤为明显，市场上的商品基本都是紧俏货。

过去的40年是我们可以称之为产品时代。

既然有产品不愁卖，那卖就好了，那在企业中，销售的地位自然不言而喻。

搞清楚了这个大背景，也就稍稍能明白现在很多企业的经营逻辑：以传统的销售为主。

但企业总要向前发展，与时代的宏大叙事相结合，所以我们要继续追问问题。

我们要继续追问的是：过去40年是产品时代，未来40年还是产品时代吗？

未来40年还是产品时代吗？我们认为不是。

第一个理由是，美国、日本这些发达国家经历的发展阶段，对我们有参考意义。日本二战后快速发展，现在是低欲望社会。

第二个理由是，中国市场出现的新现象、新情况，其实就是未来的拼图之一。互联网、休闲娱乐、新零售等等，预示着未来是另外一个样子。

第三个理由是，常识。我们用常识感知一下。我是个90后，在有消费能力以后，买什么东西发愁，选择很困难；便宜的不想买，贵的能买就买，买东西带来的快感和满足感，我觉得是比较重要的。

因此，就像很多管理学家，像德鲁克，营销大师，像科特勒一样，我也认为，未来社会一定是知识型社会。

什么是知识型社会呢？

一个能很直观的数据就能体现：高等教育人口数量。

40年前，高等教育人口数量，一百万就不错了。现在，受过高等教育的人口，接近2亿了。这就是知识型社会。

两亿人口，单拎出来，也是一个世界人口大国了。

企业在知识型社会从事商业活动，和产品时代的经营逻辑能一样吗？回答是一样的人，我们也没办法。

但坚定地认为，不一样。

产品时代靠销售，知识型社会靠市场营销，不过，根本的还是创新。

在知识社会，单纯销售产品，这种办法不大管用了。知识社会，对企业来说，对营销的重视程度，要和过去重视销售一样。

营销是站在顾客的角度看问题：为顾客打洞提供解决方案，而不是单纯卖锤子！

既然知识型社会，对企业来说营销更重要，那就要弄清楚营销。

首先来看营销和销售的定义：

销售：通过解释和劝说把产品或服务推销给顾客。

营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

哈佛商学院教授西奥多·莱维特曾对他的学生说：“人们不是想要一个钻头，而是想要钻头钻的那个洞。”

这句话太本质了。

用户购买产品或服务，总有目的的。购买产品或服务本身不是目的，解决当前或长远的问题才是最终目的。

一般销售行为，就是想尽办法让顾客接受锤子。顾客买了锤子，用锤子在墙上凿个洞。

但实施市场营销的公司，至少会提供三种解决方案：1）出售各种型号的锤子；2）提供锤子租赁服务；3）提供专业的钻洞服务。

这三种方案都能解决用户需要洞的这个问题，为用户提供了多种选择，这是从用户视角看待问题，而不是从销售企业的视角。

斯蒂芬·温克尔《创新者的路径》提出“用户目标达成理论”，认为企业要聚焦用户真正希望达成的目标，满足用户的功能性需求和情感需求。

营销和销售是两个看问题的角度：站在用户角度看问题，以及站在企业角度看问题。

以

举个例子。

广东惠州有家蛋糕品牌，叫熊猫不走，主打生日蛋糕。

买蛋糕的，市场上太多品牌了，光一个小区周围，至少也得五六家蛋糕店吧，竞争环境那是相当相当激烈啊。

一个新品牌，在竞争激励、成熟度较高的市场与众多品牌一较高低，怎么办？有两种思路。

第一种思路，把产品做到极致。人家80分，我家100分。

第二种思路，从用户角度出发，重新思考生日蛋糕在用户达成目标过程中扮演的角色。

按照第一种思路，我要把蛋糕的品质做到100分，这不容易啊。像我们的学习成绩，80分提到90分，这个过程是很难的。但与学习成绩不同的是，80分和90分的蛋糕，消费者的感受是不大的。

所以经过分析，得出的结论是：投入大，但效果不好。

按照第二种思路呢，要分析用户目标。

什么意思呢？首先分析和以前相比，生日蛋糕的作用有没有发生变化？当然发生变化了。以前过生日，生日蛋糕是主角，吃个生日蛋糕像过年一样。

但现在呢，生日蛋糕，恐怕大家都不怎么爱吃了吗？但过生日还不能没有生日蛋糕，不爱吃了不代表它不重要。这时候，生日蛋糕的角色变化了，摇身一变，从蛋糕变成了道具，为过生日的快乐时光服务。

经过这个分析呢，我们需要做的就是以蛋糕为道具，为消费者提供快乐服务。哪些环节可以提供快乐服务呢？蛋糕造型、蛋糕包装、送蛋糕的小哥、吹蜡烛、许愿、吃蛋糕等环节，都可以创造快乐和惊喜。

基于这一思路，熊猫不走生日蛋糕，迅速在惠州市场崛起，成为品类第一，并且开始想周边市场扩张。

熊猫不走的成功，是用户目标达成理论的生动实践。

这样的案例还有很多，这就是市场营销和创新的成功。如果单纯卖生日蛋糕，那就陷入到竞争的红海中去了，突围的可能性不大。

通过熊猫不走的案例，希望对我们理解市场营销，有一定的帮助。

总结一下：

1、过去40年是产品时代，在产品时代办企业，有产品就能销，因为整体上，中国的物质还不丰富。在产品时代，企业的销售思维，在销售上的压倒性投入，是企业成功的法宝。

2、而40年过去了，中国物质极大丰富了，消费者选择多了，市场环境发生了根本性变化。这是一方面。另一方面，互联网、人口受教育程度、开放程度等，让中国迈向知识型社会。在知识型社会，企业的销售思维不管用了，需要建立并实践销售思维，在营销上投入。

3、营销和销售是两种不同的视角，前者是站在用户视角看问题，后者是站在企业视角看问题。知识型社会，站在用户视角才能激发创新，赢得用户和市场。