2022年北京农学院专升本工商管理考试大纲

《市场营销学》考试大纲

1. 考试科目：市场营销学

2. 参考书：郭国庆，《市场营销学通论》，第8版，中国人民大学出版社，2020年1月

3. 课程内容

一、绪论

1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象;

2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义;

二、市场营销哲学的演变

1、理解市场营销观念的演进，包括各种观念的含义及其相互间的区别，重点掌握市场营销观念、客户观念和社会营销观念，包括顾客满意、顾客认知让渡价值、顾客忠诚、绿色市场营销的定义

2、掌握市场营销组合的演变，重点掌握4P、4C、4R等理论的主要内容。

三、战略计划与市场营销管理

1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程;

2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务;

3、熟练掌握市场营销管理过程的步骤。

四、市场营销环境分析

1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容;

2、掌握环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图的定义及方法。

五、市场营销调研与市场需求预测

1、掌握市场营销调研的含义，掌握二手数据的主要来源，收集原始数据的主要方法。

2、三种调查方法的特点及优劣势比较

3、估计当前市场需求中总市场潜量的计算

六、消费者市场及其购买行为

1、掌握消费者市场的含义和特点

2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素;

3、掌握消费者参与决策的角色及消费者购买决策过程的五个阶段;

七、组织市场分析

1、掌握产业市场的特点

2、掌握产业购买者的决策过程和政府采购方式

八、目标市场战略

1、掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据

2、掌握三种目标市场覆盖战略的定义

3、掌握市场定位的含义和市场定位的步骤

九、市场竞争战略

1、掌握三种基本竞争战略的定义及实现途径

十、产品与服务策略

1、掌握产品、产品整体概念，产品组合概念;掌握产品组合优化和调整策略;

2、掌握产品生命周期的概念，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略。

十一、品牌策略

1、掌握品牌的概念及整体含义;

2、品牌的消费者及生产者的作用;

3、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想的定义;

十二、定价策略

1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义;

2、掌握定价的基本方法和策略。

3、掌握应对通货膨胀企业调价的主要方法。

十三、分销策略

1、掌握分销渠道的概念和主要职能;

2、掌握分销渠道的宽度;

3、 掌握窜货的定义及整治窜货的主要方法。

十一、促销策略

1、掌握促销组合的含义;

2、掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段;

3、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系、植入式广告的定义;掌握推销的优点与缺点。

十二、市场营销管理

1、熟练掌握市场营销计划的定义及内容;

十三、大数据营销

1、掌握大数据营销的定义及主要模式。

4. 试卷结构：

题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、简答等题型，主要考核基本概念和单个知识点;主观性试题可采用简答、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。

5. 考试方式及时间：

闭卷考试，考试时间100分钟。

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