2022甘肃专升本广告学类专业课测试大纲

一、测试大纲适用范围及对象

本测试大纲适用于 2022 年甘肃省普通高等学校高职(专科)升本科考试中的广告设计与策划、广告设计与制作、传 播与策划等专业专科考生，对应的本科专业是广告学、广告 设计与策划、广告设计与制作等。

二、测试目的

按照本专兼顾、以本为主的原则，主要测试广告学类中 的广告设计与策划、广告设计与制作、传播与策划等专业专 科考生是否具有本科广告学专业的学习基础。测试考生重点 掌握广告学基本原理、广告运作规律及国内外广告发展的现 状、趋势等知识点;测试考生了解广告策划与创意、掌握广告策划流程的实务知识与能力，测试学生写出有创意的广告 策划方案的能力。

三、测试内容

(一)《广告学概论》 模块 第一篇 总论

第一章 广告概论

1.了解广告的概念、定义及构成要素;

2.掌握广告的分类;

3.了解广告学的研究对象及研究方法;

4.了解广告环境。

第二章 广告的起源与发展

1.了解广告的起源——古代广告;

2.了解世界近现代广告的发展;

3.了解中国近现代广告的发展。

第三章 广告学与其他相关学科

1.了解广告学与市场营销学;

2.了解广告学与心理学;

3.了解广告学与社会学。

第四章 现代广告业

1.掌握现代广告业的性质与任务;

2.掌握广告在现代社会中的功能与作用;

3.掌握现代广告对社会的影响。

第二篇 广告原理与运作规律

第五章 广告基本原理

1.了解广告学的基础原理;

2.了解广告定位理论;

3.了解 USP 理论与整合营销传播;

4.了解 4P 组合与 4C 组合;

5.掌握 5W 理论与广告传播;

6.掌握 6W+60 理论与消费者行为研究;

7.了解认知理论与广告心理研究。

第六章 广告运作规律

1.掌握广告活动的一般规律;

2.了解广告公司的运作规律;

3.掌握广告策划的主要内容和程序。

第三篇 广告主体与客体

第七章 广告主体

1.了解广告组织;

2.了解广告代理制度;

3.了解中国广告人才的教育与培养。

第八章 广告信息

1.了解广告信息的构成与传播;

2.掌握广告主题;

3.掌握广告创意的含义、要求、过程及方法;

4.掌握广告创意实施。

第九章 广告媒体

1.掌握广告媒体概述;

2.了解媒体计划。

第十章 广告客体

1.了解广告客体概述;

2.掌握广告与消费者行为;

3.掌握广告与网络时代的受众行为。

第十一章 广告效果的测定

1.了解广告效果概述;

2.了解广告效果测定的基本方法;

3.了解网络广告效果的测定。

第十二章 广告管理

1.了解广告管理概述;

2.了解广告管理的内容;

3.掌握广告传播的社会责任。

第四篇 国际广告

第十三章 国际广告及海外广告业

1.了解国际广告的特点与意义;

2.了解国际广告策略;

3.了解海外广告业及其法规管理;

4.了解国际广告的发展趋势。

(二)《广告策划与创意》 模块

第一章 广告策划与创意概述

1.掌握广告策划定义、广告创意定义;

2.掌握广告创意的原则;

3.了解广告创意的表现策略;

4.掌握广告创意的过程。

第二章 广告策划的过程

1.掌握广告策划的核心内涵;

2.理解广告策划的特性和原则;

3.掌握广告策划的理论依据和内容。

第三章 广告策划的程序

1.了解广告策划的类型;

2.掌握广告策划的基本模式;

3.掌握广告策划的阶段和流程。

第四章 广告媒体策划

1.了解广告媒体;

2.掌握广告媒体种类及特征;

3.掌握新媒体广告及特征;

4.掌握广告媒体策划的流程与选择。

第五章 广告战略策划

1.了解广告战略策划的概念及主要内容;

2.了解广告战略策划与广告市场的关系;

3.了解广告战略策划与提高认知度的手段;

4.了解广告战略的选择与常见问题分析;

5.了解广告战略策划目标确定。

第六章 广告创意策划

1.掌握广告创意的基本角度;

2.掌握广告创意的特征与内容;

3.掌握广告创意的流程;

4.掌握广告创意的方法;

5.理解广告创意的评价。

第七章 广告策略策划

1.了解广告创意与定位策略;

2.掌握广告的市场策略;

3.掌握广告的实施策略;

4.掌握广告创意的视觉表现策略。

第八章 广告预算策划

1.了解广告目的与广告预算的关系;

2.了解广告预算的作用和内容;

3.了解广告预算的分类和步骤;

4.了解广告预算的方法和分配。

第九章 广告要素表达

1.了解广告要素;

2.掌握广告要素的表现方式;

3.掌握广告要素表达的特征;

4.了解中国广告作品的创意表达中存在的问题

第十章 广告创意技法

1.了解广告创意思维;

2.掌握广告创意技法中的形象思维;

3.掌握广告创意的思维技法;

4.掌握广告创意的视觉表现技法;

5.理解广告创意技法的培养。

第十一章 广告文案设计

1.了解广告文案的概念;

2.掌握广告文案的创意;

3.掌握广告文案的写作;

4.掌握广告文案的视觉、听觉表现。

第十二章 广告效果测定

1.了解广告效果测定的含义和作用;

2.了解广告效果测定的内容和程序;

3.了解广告效果测定的要求和标准;

4.了解广告效果测定的方法。

第十三章 广告策划书

1.了解广告策划书的概念;

2.掌握广告策划书的内容;

3.了解策划书的创意;

4.掌握广告策划书的撰写。

第十四章 CI 策划

1.了解 CI;

2.掌握 CI 构成;

3.掌握 CI 的三大构成要素及其关系;

4.掌握 CI 策划手册的设计与制作;

5.了解 CI 管理;

6.了解 CI 评价的指标和方法。

第十五章 广告策划书案例

1.了解品牌描述;

2.了解市场环境分析和目标对象分析;

3.掌握营销提案;

4.掌握创意设计提案;

5.掌握媒介提案;

6.掌握广告预算。

四、试题难易程度

较容易题 约 30%

中等难度题 约 50%

较难题 约 20%

五、题型结构

(一)《广告学概论》 模块

(二)《广告策划与创意》 模块

六、说明

测试采用闭卷笔试形式; 考试时间 120 分钟; 试卷满分 150 分。

七、参考书

《广告学概论》(第 3 版)，高等教育出版社，作者： 陈 培爱;

《广告策划与创意》(第 2 版)，北京大学出版社出版， 作者： 刘刚田、田园