中公的市场推广怎么样

21世纪经济报道王峰报道作为2023年资本市场的重要事件，教育大掌公教育( SZ:002607 )业绩火爆，受到广泛关注和质疑。

2023年，中公教育收入69.1亿元，同比下降38.3%，净利润为-23.7亿元，同比下降202.8%。

今年4月28日发布2023年年报和2022年一季报后，中公教育于6月8日收到深交所关于年报的问询函。

最近，中公教育发表了长达63页的问询函回复。 其中详细披露了2023年业绩爆发背后的业务数据，特别是带来巨大风险的协议班的收入及其退款规模。

回复显示，2023年中公教育总收入204.3亿元，总返还金额153亿元。 2023年培训人数为384.9万人，退款人数为162.1万人。

2023年的退款金额比2020年增加了52.88%。

值得注意的是，中公教育出现的许多问题都是行业性的，进入2022年，确保利润和现金流成为全行业的共同选择。

中公教育的回复，也明确了公职考试培训行业的方向。

在激烈竞争下增加协商小组

2020年疫情暴发，各地的公共考试、事业单位考试等都推迟到下半年，但意外地带来了公职考试培训行业的红火。

各地公务员、事业单位、教师等岗位的扩大，引起了公职考试培训行业的激烈竞争。

据中公教育财政报，2020年营收为112亿元，净利润为23亿元，均创下新高。

另一项领先的粉笔技术是2020年培训课程和在线产品总付费人数达到960万人。

接下来的一年，头部机构争相建设校区，展开了激烈的竞争，公司经常成本暴涨，激烈的竞争只持续了约一年。

协议班是公职考试培训最重要的班型，协议班收费较高，但可以根据是否通过笔试、面试协商退款。

2023年为了应对市场环境的不利影响和激烈的行业竞争，中公教育回应称：“加大了高退款班的推广力度，增加了学生资金的使用，这些措施的实施在一定程度上导致了退款金额的增加。”

2019年至2023年，中公教育退费分别为44.14%、46.54%、68.46%，退费分别为74.2亿、100.1亿、153亿元。

采用学生信贷模式时，退休率更高，据财务部门统计，2019-2023年退休率分别为68.46%、73.06%和82.94%。

这是因为贷款主要用于学员的可退款部分，主要针对考试难度较大的课程，实际操作中使用贷款的学员考试准备不充分，因此其退款率一般高于公司整体的综合退款率水平。

协议班单价高，能给公司带来大量收入。

例如2023年前三季度，超过83%的协议班学生选择价格在1-5万元之间的班级型，超过11%的协议班学生选择价格在5万元以上的班级型。

高退款协议班是行业现象。

据粉笔科技招股书显示，截至2023年9月30日，退款负债达7.75亿元，同期收入只有26.3亿元。

进款减少、回款增加，直接影响公司现金流，在市场前景看好的情况下，协议班支撑着公司收益和学生人数的大幅增长，但在市场不确定的形势下成为不可忽视的风险点。

在5月11日举行的业绩说明会上，中公教育表示，今年第一季度高退款率的产品持续下降。

保护现金流

可见，中公教育致力于改善现金流。

回复写如下。 “公司目前经营业务正常，随着省试时间的确定，其他大型试验也陆续推出，公司能够形成可持续的经营现金流是公司可持续经营的根本保证。

”

中公教育的现金流有多紧张？

2023年财报显示，中公教育经营活动产生的净现金流量为-40.98亿元，去年为48.82亿元，同比减少183.93%。

2023年净收款只有51亿多元，而中公教育营业成本为53亿多元。

一位网络职业教育机构创始人对21世纪经济报道说：“2023年中公教育现金流约为-40亿元，银行短期贷款约为十亿元，所以他们可能通过短期贷款缓解了现金压力。

如果有一天银行不贷款，经营压力可想而知。

”

幸运的是没有发生这种情况。

回复中只写道，受公司经营损失和其他因素影响，公司原贷款银行贷款期满后贷款审批时间延长。

截至回复函发出时，中公教育银行授信余额19.5亿余元。

其他公职考试培训机构其实也缺钱。

2023年2月粉笔科技获得3.9亿美元巨额贷款，据其招股书显示，截至当年9月30日，账面现金只剩下约8.5亿元，包括协议班预收款。

“如果后续退款持续，最终账面上的现金可能为负，所以粉笔技术需要上市融资。

“上述在线职业教育机构的创始人说。

开源节流是在线教育公司的普遍现象。

中公教育副秘书长表示，将改变重资产投入的经营理念，着手处置暂时未投入开发的土地等长期资产，取消冗余类别，聚焦研究生、IT、教育等核心类别。

今年第一季度，中公教育净现金流量改善至5.99亿元。

弄清业界的动向

中公教育的回复也明确了行业整体的动向。

首先，动辄数万元的高端套餐能持续吗？ 信中称，今年第一季度高端学生消费明显下降。

部分学生在教育方面的投入，倾向于选择当地一些价格较低的小培训机构，从去年开始的教育机构裁员，使得很多离职老师组织成立了很多零散的小机构，对公司的招生产生了一定的影响。

但回复函显示，公司始终保持行业领先的核心因素没有改变，没有发现市场占有率显著下降。

未来，随着高退款产品的削减，高资费套餐将回归理性，“天价公考培训班”现象将有所缓解，但行业品牌效应不会减弱，各机构仍需通过提高服务质量打造品牌才能在市场立足。

其次，公职考证培训行业如何保持用户运营？ 回复中，年审会计师统计学生复购情况显示，复购次数在5次以上的收款额占1.21%。

多次复购的原因主要是为了学生顺利就业，一年内报多门考试课程； 学生在同一年没有通过考试，继续上第二年的课； 学员在促销时多次购买小额课程，学员将追加研修课程的杂费等。

高途创始人陈东对教务老师表示，与K12教育不同，职业和成人教育业务几乎可以忽略复购率。

中公教育1.21%的5次以上复购率证实了这一观点，这意味着职业和成人教育特别强调品牌效应和教育效应，用户体验不足将难以挽回用户流失后的损失。

第三，职业与成人教育行业能纯粹上线吗？ 在回复中，年审会计师突击检查了《双师》的直播情况，出勤率为78.57%。

“双师”直播课是OMO课，一位老师负责直播课(通常是名师)，另一位老师在课堂现场维持课堂秩序，负责学生的现场监督。

普遍认为，线上模式出勤率高于线上，职业和成人教育行业用户大多需要关注工作和家庭，线上出勤率往往较低。

因此，职业与成人教育机构目前的主流模式是OMO，而不是纯在线模式，中公教育的出勤率数据再次证实了这一现实。

实践中，公职考证培训行业近年来线上业务比例有所提升。

中公教育在线群收款比例从2019年的16.45%增加到2023年的37.91%。

这主要有两个原因。 支持在线发布低价课程代替在线授课以获得客户。

将来，在线定位不同、互补的OMO模式可能会继续。

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