集中渠道代理商自服务系统（药品集采后行业巨变）

药品代理制已经到了山穷水尽的地步，似乎已成为医药界普遍的一种看法。

过去发展中，很多代理商因没有去做终端，因沦为配送商，或因没有引进新的营销模式等，被市场淘汰。

而今天当带量采购等一系列政策撬动医改格局，代理商所面临的时代大考，是中国市场渠道发生的深刻改变，关乎结构性淘汰，也关乎不可忽视的生存危机：

1、带量采购不断深入、医保谈判准入、省采降价采购等，药品出厂价已被击穿，没有代理费用空间；两票制和营改增全面实行，也让代理商没有发展空间。

2、数字化、新零售等新营销手段不断升级，市场竞争激烈，采用老套的办法，没效果。

3、物价、房租等各项成本不断上涨，运营管理精细化要求不断提高，投入费用越来越大，没产出。

4、信息越来越透明，渠道越来越扁平化，代理商盈利能力经受严峻考验，找不到增长点，没收入……

围剿：在流通环节抑制药价虚高

每一次政策的变化，都会导致医药流通格局变天，让代理商面临前所未有的挑战。

长期以来，药品代理制是形成药品价格虚高的主要原因之一，国家对药品流通领域的行政管制一直在加码。

新医改至今，中国出台了大量的改革制度及配套措施，诸如两票制、一致性评价、医药代表备案制、GRGs、医疗体、医共体、财税稽查、带量采购等，不胜枚举。这一系的政策及措施，对医药代理模式产生了重大的影响。

其中，卡脖子的第一刀当属两票制。

2017年1月，国务院 《十三五深化医药卫生体制改革规划》提出，实施药品采购“两票制”改革：药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构再开一次发票，以两票代替之前的多票。

当年，在两票制+营改增背景下，多数代理商的境遇是，无法和厂家顺利开票，因为无法充账，而代理商、过票公司原有的洗钱产业链难以运转，低开高走变成高开高走。

为什么要出台两票制？因为代理商模式中，经销商回报是佣金，而大型代理也难做到覆盖全国的营销团队，于是行业内出现全国代理、省代、市代等。由于层层代理，导致中间环节层层加价，于是就促使药品价格虚高。

还有一个重要因素是医药贿赂，市场竞争之下，行业内都在给医生预留大回扣，因此必须洗出用于药品回扣的现金，于是流通环节倒票、过票洗钱等行为屡见不鲜。

两票制出台，目的就是要把一些过去挂靠的、走票的从中挤掉，杜绝通过流通环节逃税洗钱可能，让流通过程简洁透明，降低药品虚高价格，让老百姓得到实惠。

当然，后续的所谓“权宜之计”CSO运作是另一个话题，但不难看出，这些年代理商发展空间窄了很多。

两票制后，是带量采购。2018年11月，我国开启4+7带量采购，国家集采范围及品种不断扩大，加上医保谈判准入、省采降价采购等，生产企业出厂价已被击穿。支撑药品代理模式的费用空间越来越低，使药品代理模式的操作愈发困难。

4+7带量采购，实验的是没有中间商赚差价。国家将用量大药品、代理商眼中“高毛利”产品尽可能都纳入带量采购，目的除了降低药价，还有抑制带金销售。

药品购销过程中的灰色空间被砍掉，也就铲除了代理商的生存土壤，代理商药品销售和推广的优势大大被削弱，角色也就从高利润的分销商彻底沦为低毛利配送商，往日通过药品加成躺着赚钱的好日子一去不复返。

加上目前国家对带金销售的全方位管控，代理商再按以前的模式操作会触及多条法律底线，带来违法经营风险，药企也会因代理商违规操作受到连累，从而对代理制谈虎色变。

正视：当下代理制存在之必要

任何行业，在市场竞争之下，上下游之所以肯让利给中间商，正是因为其提供了难以替代的服务，原因或是分摊了现金流风险、或是提升了配送效率、又或者是疏通了关系……

制药厂销售自家产品通常有两种方式：有一定实力的可以建立自己的规模化营销体系，拥有销售网络和队伍；而中小型生产企业就得依靠药品代理商进行市场营销。

代理制的存在，是社会化大生产前提下工商分工越来越细、合作越来越紧密的表现。在国内，诞生了如国药控股、上海医药、九州通等上市公司，承担着分销配送、代理经销等职能。从国外发展趋势来看，药品代理制在全球药品销售中也被运用得非常普遍，即使是实力强大的跨国医药公司，也经常互相代理一些品种。

从国内实践来看，代理制解决了制药企业急需解决的三大问题：市场开发费用问题，应收账问题和营销人员管理问题，它可以为制药企业节约成本，加快市场启动速度，也让制药企业有更多精力和财力开发研制新药。

此外，代理销售方式更加灵活机动，适应市场调节的较快节奏，代理商的触角延伸到药品使用终端，加以规范和引导也会便于制药企业及时掌握产品质量和销量，从而做出改进。

因这些利好，代理制从90年代初一直到今天，创造了流通渠道的繁荣。曾经的代理商，选择产品的金标准：医保、独家、空间大。拿到产品，运作各种关系，医保增补，单独定价、划分质量层次等手段，实现药品高定价、高利润，再加上临床上施以高费用，实现销量井喷式增长。可以说代理商在局部市场就像地头蛇，有着不可替代地位，个个赚得盆满钵满。

当医药市场连续多年实现产值和利润双增长时，医保资金却面临着越来越沉重的负担。于是，有了后面的国家管控，抑制价格虚高，减少流通环节和整治带金销售。

当下，相关部门会坚定不移推行带量采购降低药价，但不等于取消代理制。长远看，代理制是推动新药快速进入市场的有效手段；短期看，国内不少品种的利润空间依旧不小，足够代理商进行市场操作，只是没有了原来暴利。

再看现实情况，全国几万家药品生产企业不可能全部自建营销团队，有能力完全自营的，有销售队伍、有实力的企业只是一部分，即便自建，费用成本也不一定比代理商们低很多，此外还有人脉等因素。

因此，还有许多企业仍要借助代理模式，况且以研发为主的制药企业推广产品也只能依靠第三方。

突围：在阵痛中蜕变

今天，代理商面临着关乎生存的严峻考验，当医药行业的政策和市场环境不断变化，药企在转型，医药代表也朝着精英化转变，此时代理商不变则终将走向消亡。什么样的转变是符合时代发展趋势的，情报君整理了以下建议：

一、专业化转变

这个市场，只有通过市场竞争才能发现真实的药品价格，而作为代理商，最好是能成为有议价能力的卖方，通过技术迭代、精细管理提升药品流通效率，走向专业化。

专业化，是指代理商有专业化的销售代表、专业化的推广代表、专业化的服务理念，在某一细分医学领域、特定的区域市场能够代表生产企业提供专业化的营销服务，用现代化理念去招商和管理，在选择品种、利润分配、合规审计等方面细致筹划，而不再是靠赚取药品进销差价或洗票逃税。

做好这种专业化要注意以下几个点：

财税合规

这是做好代理的前提。政策高压之下，代理商更应该重视这点，尤其是要加强财务人员的培训和管理，梳理自身业务有多少是违规的、程度如何。若是自身问题，则当机立断；若是厂家问题，就要努力说服对方“阳光化”营销。

关于利益立场，生产企业与代理商的健康关系应该是张弛有道的，既是合作伙伴，又是风险共担的利益共同体；既要协助并提供各种资源，又要动态管理严格审计；既要保持市场活力，又要合法、合规经营。

业务合规，树立专业学术推广理念，是做好代理持续性的核心。代理商要把重点转到团队学术化、专业化营销体系的打造及实施上，真正做到学术营销、品牌营销，摒弃带金销售业务模式，发挥学术营销的真正价值，以促进医生用药观念、用药结构的改变来推动临床药品使用量的合理增长。

这不仅是医药代表备案制的核心要求，也是国家打击带金销售最好的应对方式。长期来看，拥有专业化学术推广团队的代理商，将在未来的医药市场竞争中立于不败之地。

某种层面上来说，回款是否顺畅、回款周期是否合理是代理商在选择产品代理时首先要考虑的问题。

长远来看，当前，财税合规要求日趋严格，选择品种更要有长远眼光，不能只顾及市场容量大，好操作推广的品种。尤其是DRGs、DIP预付费方式的推行，代理商更应该看到这几个趋势：整体用药量减少，辅助用药失去市场，创新药未必有好市场，中成药失去住院市场，仿制药依然不可放弃。

另外，选品种门当户对很重要。除了品牌厂家、新特药外，每年也有很多中小厂家在调整产品销售思路：有的从流通调整到OTC，有的从临床调整到DTP，不管怎么调整，都要注意新的医药细分市场销售网络的搭建和拓展。

二、营销思维转变

过去，代理商只要拿下品种疏通关系，就能轻易盈利，随着国家在流通环节的透明化改革及市场竞争的逐渐白热化，躺着赚钱的日子不再有，此时，代理商更应该从思维上进行转变，与时俱进把握当下营销趋势。

带金销售逐渐式微，今天的营销向着深度营销发展，代理商更应该构建自身核心竞争力：一是“人”的建设，建立拥有专业学术推广能力的代表团队，以学术推广促进销量；二是“物”的选择，慎重选品，拥有自身优势品种；三是开拓终端资源，需要思考如何拓宽院内院外资源，维持好与医生、药房等关系，总之，当下营销应从长远布局，而非短期利益出发。

此外，在未来营销发展大的趋势上，至少有几个方向代理商应重视，一个是前面提到的专业学术推广，另一个就是抓住互联网东风。

代理商要向外企学习真正的学术营销模式，组建自身专业的学术推广团队和体系，使医药代表回归岗位价值本原，与医生建立起长期稳定关系，用专业影响用药，这才是未来深度及可持续发展的重点。

另外，更应该丰富自身营销手段。当今时代，你的生意不能与互联网搭上关系，就将像折翼的天使一样很难腾飞，疫情期间，数字化营销方式在行业内蓬勃发展，代理商应该及时抓住这种趋势。

譬如，直接采用数字化营销系统，实现学术推广线上化运作，改善以往散漫的管理模式，建立线上推广工作流程，实现人员、业务的梳理与监管，提高工作效率。

目前，医药行业内已涌现不少数字化营销服务商，其提供的解决方案，除了实现高效管理，还能依托数据留痕功能，实现营销合规转型，再者，系统的数据分析功能也利于营销复盘，为下次推广提供决策依据。

未来已来，唯变不变，这个世界唯一不变的真理就是“变”。最后，这句话与所有代理商朋友们共勉。

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