娃哈哈品牌代理（社交电商）

作者：澄韵 新经销

品牌商正在疯狂往社交新零售这一“新兴行业”里扎堆。

近日，又一大品牌商，伊利宣布加入社交新零售，推出了一款乳酸菌新品。

据了解，伊利旗下“新食机”品牌的益生菌类新产品——伊小菌于7月19日正式上市。凭借该款新品，伊利集团正式进军社交新零售领域。官方介绍，这款新品由伊利科研团队近2年研发，社交新零售运营商唐小腰全渠道运营，并引入美国杜邦公司代工生产。

伊小菌益生菌以固体饮料作为载体，5株益生菌菌株联合，可有效助力肠道健康，由美国杜邦公司的专利性稳定体系包装生产，采用铝箔袋，将益生菌活性保持最大值。

“新食机”品牌持有者是伊利的全资子公司利质美（上海）投资有限公司，而运营商唐小腰（大连）生物科技有限公司于2018年1月29日成立，之前主要运营体重管理的代餐产品“唐小腰代餐饼干”。

这不是伊利第一次试水社交新零售。伊利曾在2018年首次进军社交新零售，也是以品牌“新食机”发布两款“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’两款固体饮料，签约的是江苏苏浙国际贸易有限公司为渠道操盘公司。

什么是社交新零售？

其实，社交新零售并不是那么“新”，它只是以往“微商”的进化版。从微商模式变成社交新零售模式，核心离不开的就是“社交网络”。无论社交新零售还是微商模式，都是一个平台或总部通过招募无数的人成为加盟者，然后给予加盟者利益驱动，激励他们通过社交媒体去推广信息，然后吸引更多的人来加盟或购买产品。

所谓的“新”主要是新在：社交新零售是平台化的运营模式。以往的微商是通过一个总代理不断的分层级的把货发给下面的代理，再由最后一层级的那个人销售出商品。

而现在的社交新零售则改变了多层级的模式，平台总部直接招募个人加盟者，没有什么层级，加盟不囤货，所以商品都由总部发货。

这就意味着，总部虽然招募了很多加盟者，但产品还在总部这里，也因为没有层级利益关系，就需要所有微商直接去销售产品获取利润，所以社交新零售主要是以销售产品给消费者为主，平台总部并不是卖货给加盟者，这跟传统微商模式很不一样。

近年，中国社交新零售高速发展，相关数据显示，今年预计将达到万亿市场规模。如今，众多快消品牌企业已纷纷入局，比如伊利、蒙牛、雀巢、娃哈哈等等。

品牌商找第三方做社交新零售有戏吗？

事实上，多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作。除了生产由品牌商完成，定价、招募代理、营销等一系列动作都由运营方来完成，所谓的运营方，基本是具有外包性质的微商或者社交零售团队。

据新经销不完全统计，目前大部分的品牌商都是找的第三方操盘手来代运营。可是，反观目前这些入局者，后方的运营水平参差不齐，甚至有些品牌还因此背上了“骂名”。

其中，最早入局的蒙牛和娃哈哈比较惨。蒙牛做慢燃产品最初的运营商是北京优选千通技术有限公司，2018年8月，该公司被卷入网络传销大案，被湖北京山县工商局认定“涉及传销”，优选千通因此被处以4300万元的罚款。

因巨额罚款及账户被冻结，优选千通无法为签约的微商代理和销售发货、退款，优选千通喊冤，指责当时的蒙牛社交新零售平台总经理决策及管理失误导致。

虽然2019年3月，双方宣布终止合同，蒙牛宣布与轻享慢燃(杭州)网络科技有限公司签署合作协议，并指定轻享公司为慢燃产品唯一合法经销商。但仍然改变不了慢然项目的上万名代理曾因为前运营商而对蒙牛品牌感到寒心的这一事实。

娃哈哈也好不到哪儿去。经历了市场运营团队、招商政策的几经变换，不少代理商因亏损而退出，也有部分代理商将自身经历与当初获悉的招商承诺相对照，认为“被骗了”，他们组成代理维权群，一起向娃哈哈讨说法。

据内部人透露，负责天眼晶睛市场运营的中南天眼，起初联合了七个“微商公司”来运作该产品，包括微云国际、星火联盟、微视角......这七个微商公司各自为阵，才造成了此乱象。

以上问题的来源，是微商行业人才的参差不齐和品牌商“甩手掌柜”的态度。

“蜕变”为社交新零售之后，微商们的套路并没有太多新花样，仍然是三级分销、从使用者下手、明星代言等步骤，借着大品牌的背书，这些微商团队更加如鱼得水，游刃有余，吹嘘产品的神奇功效，充斥着各种谎言。而品牌商极少有参与运营的独立项目团队，导致基本都是撒手不管的状态。

品牌商找第三方代运营，可以从哪些方面入手？

1. 学习的心态

品牌商入局社交电商，多为试水项目。公司里面并没有专业的人，能够扛起这样的责任。一般都是电商部门或者是新零售部门成立项目，再去找这一行业比较专业，有丰富经验的运营团队来做。

既然是自己不太熟悉的领域，品牌一定要抱着学习的心态。项目负责人要尽快的熟悉和以一个学习者的身份进入到该项目中，与更多该行业的专业人士去沟通交流，并且尽可能多参与项目的每一步策划和操作流程，做到心中有数。

2. 风险控制

在项目进行过程中，品牌商一定要做风险控制。

蒙牛和娃哈哈案例的发生，至少是一个前车之鉴。对品牌商而言，品牌的价值与企业的美誉度是绑定在一起的。稍有不慎，对企业可能造成难以挽回的损失和伤害。因此，品牌商介入到第三方代运营，除了抱着学习的态度之外，也要做好风险控制。

虽然微商已经从个人微商逐步过渡到了品牌微商、专业微商阶段，但毕竟这个行业的沉淀和积累还不够，也没有特别规范化的章程和制度，专业化的人才太少，为了完成指标和销量，容易剑走偏锋。

3. 组织内部孵化独立部门

在参与运营的过程中，品牌商要随时做好自建独立团队的准备。移动互联网的崛起，改变了消费场景，伴随着移动互联网的发展与成熟，社交电商已经成为了主流商业形态。对于品牌商而言，社交电商是无法避免的渠道，传统快消企业的销量正在被一步步蚕食。

为何在没有任何准备的情况下，传统快消实体的大佬们仍不断往社交电商领域生扑？因为快消企业的决策者们真真切切地感受到了时代的变化。他们不得不去尝试着做这个生意。而在未来，会有越来越多的品牌商入局，所以，孵化组织内部独立的团队去做这个事情，就显得尤为重要。要么不干，要么就投入进去好好干。

除了找代运营，品牌商还可以从哪方面切入这个领域？

纵观现有入局社交电商的品牌，还停留在“控制渠道”的分销理念，做渠道多元化的布局。事实上，控制一词，从移动互联网诞生之日，就已经慢慢在失效。

社会化的分工，专业的人做专业的事，是亘古不变的道理。过去，品牌商曾主导着行业的变化，主导着市场的发展，但随着互联网的崛起，平台化、生态化已经逐渐成为商业的主流形态。

因此，品牌商除了与专业的第三方的代运营公司合作之外，也适当可以主动拥抱社交平台。或许，在品牌商眼里，第三方代运营方可以专心、专注做好本品，但不可否认的是，以平台型为代表的社交电商，正逐步崛起，他们背后有着相对稳定的用户群体，成熟的市场操作策略，可以帮助品牌商实现更好地分销和精准触达用户。例如，已经成功上市的云集，还有闷声发财的环球捕手。

品牌方通过对消费者的洞察和思考，专注研发好的产品，塑造好的品牌；平台方则专注去运营好用户，将好的产品传递给用户。各取所需，未必不是一件好事。据某进口饼干品牌高管向新经销透露，他们与云集合作，一天实现1400万的销售额，销量惊人。

如今再也没有稳定的渠道，一成不变的渠道，控制渠道已经成为过去式。主动拥抱合作，或许能从其中获得巨大红利！

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