失败广告案例分析（混得）

混得“最失败”的瓶装水

花60亿打广告，巨亏40亿，终被18亿贱卖

瓶装水存在的初衷

瓶装水存在的初衷只是为了携带方便和饮用方便。

后来瓶装水为了增加销量，加入了一个商业噱头——健康理念，初期的瓶装水打的是矿物牌，意思是水是矿化的，能够提供微量元素，比自来水好，这也是它存在的一个意义。

矿泉水的种类

如今市面上活跃着各种品牌的矿泉水，例如：农夫山泉、怡宝、百事饮用水、百岁山、可口可乐、冰露、好丽友熔岩矿泉水、雀巢优活、哇哈哈、、屈臣氏饮用水等等，这些都算目前比较热销的饮用水品牌。

天然矿泉水推荐

说了这么多矿泉水，接下里介绍一下天然矿泉水——梦天星天然矿泉水。

该水水源地通过国家天然矿泉水地质勘查规范要求，水源封藏地下深层岩溶层，经十多万年深部循环喷涌而出形成自用涌泉，无需人工开采，且水温常年保持52度，它是真正的纯天然矿泉水。

“自废武功”的恒大冰泉

恒大冰泉从炒到了妇孺皆知，又被热炒得一塌糊涂。花费诸多资金漫天遍地的打广告，最后却以18亿贱卖离场，恒大冰泉——错在哪里了？

恒大冰泉名字用了恒大，品类却选择了冰泉。想当初它定位冰泉，也许是卯足劲想超过昆仑山的雪山水。

也许是想对标农夫山泉得地表水，但为什么它的这些做法被说成是在“自废武功”呢？

因为冰泉水和雪山水进行对比的话，大家就很明显得知道，肯定是雪山水更好，因为在我国悠久得历史文化中记载的就曾是雪山水是泡茶的高档水，人们当然更愿意选择雪山水了。

恒大冰泉为何败得如此狼狈

第一，它的广告反复变换，不能占据消费者的心理。

恒大冰泉直接创造了一项神奇的记录：据不完全统计，仅在2014年一年的时间里，恒大冰泉的广告语竟变化了数十次。

相信大家都没有听说过有哪个品牌敢如此频繁地更换广告吧！

不断地更换广告，消费者根本无法预判你所做的品牌具体适用与那个方面，又在那个方面比较占据优势。换来换去的总会让消费者感觉不太靠谱。

第二，定价特别的随意。

具体来说说他的定价有多么的随意，上市初期，恒大冰泉把自己定位成中高档矿泉水，将昆仑山作为对标品牌。500ml装的单瓶矿泉水，人家昆仑山卖6元，恒大竟然卖4元。

除此之外，恒大冰泉动不动就打折促销，动不动就降价。

不到一年的时间里，价格就拦腰斩断，而且还接连补刀。于是高端消费者弃之而去，中低端消费者更不买账，这样的话，水卖在哪里去？

第三，内部管理系统有些混乱。

为什么呢？我们来看一下网友的投稿。

据湖北荆门恒大直销商所说：2016年冲着恒大冰泉业务员承诺的营销模式和这种水的名气来做营销，但是却在销售一段时间后面临着这样的问题：直销业务员全部解散了，谁也不管，水只能放在仓库看着过期。

所以说恒大冰泉后面出现的各种各样的问题可能和他们内部人员体系的管理也有关系。

第四，包装与价格不匹配。

有人形象地描述恒大冰泉的包装：城中村的包装，县级市的广告。他们的包装给人一种有些劣质的感觉，反正就是与价格不匹配。

恒大冰泉的经验与教训

恒大在看似如此低门槛的快销品“矿泉水”市场上落得惨淡收场的背后给了企业很多的经验与教训。

第一，企业要有明确的产品品牌价值定位。

第二，要有与产品市场定位相匹配的品牌营销策略。

第三，品牌生态建设要合理，绝对不能生搬硬套。

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作者：十三

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