失败广告案例（安踏海报）

争议海报下架容易，提升形象可没那么简单。

安踏线下品牌店LOGO。图/IC photo

文 | 翛然

一双运动鞋的宣传海报居然也能“翻车”。

据报道，运动品牌安踏近日推出一款当季女鞋新品，并将该女鞋海报用在其品牌官方网店的首页位置。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性模特大腿根部，网友认为有打色情擦边球的嫌疑。对此，其品牌官方网店客服最新回应称，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

是“失误”还是“有意为之”？作为知名国产运动品牌，在主推的新品宣传海报上如此“马虎大意”，还能通过层层审核挂到首页宣传，这样的解释恐怕无法令人信服。

“618”大促即将开始，商家们都铆足了劲儿准备发新品、冲业绩。涉事商家恐怕也没想到，新品海报甫一推出就在质疑声中仓促撤下，新品促销恐怕是没戏了，更别提这还有损品牌形象，真是得不偿失。

前有一堆低俗营销的失败案例，为何还有品牌试图打擦边球？难怪网友慨叹，商家们就不能正正经经做个广告吗？

围绕这张海报，当然也有不同声音，有人认为这张海报被网友过度解读、“恶意联想”。这也恰好反映出一些品牌想要的宣传效果：打擦边球之所以是“擦边球”，就看“擦”得是否高明，是否引起舆论关注，眼下的争议可谓正中下怀。

想最大限度吸引公众注意，达到广而告之的效果，一些商家“不怕有争议，就怕没人理”，面对监管部门的处罚依然屡教不改，硬是要将低俗进行到底。其实，骂名多了，低俗营销终会“反噬”品牌，等到低俗形象深入人心，商家再想扭转品牌形象，恐怕就没那么容易了。

事实上，令人拍案叫绝的经典广告创意，从来不是靠打擦边球实现的，而是在真正深入了解产品特性基础上，通过文案和视觉语言体系，立体化打造产品丰富的形象，表现产品特性的同时传达品牌理念。

此次“翻车”的海报，镜头对准鞋底，鞋是什么样都看不清楚，何况模特摆出的姿势还有强烈的性暗示嫌疑，这样的营销真的能抓住消费者钱包吗？

品牌广告代表品牌形象，不仅仅是消费者识别的重要标志，认识品牌的重要窗口，更是透露出品牌的经营理念和价值观念，也是品牌重要的无形资产。此次“安踏海报下架风波”也提醒商家，爱惜“羽毛”，切莫越界，争议海报下架容易，提升形象可没那么简单。

撰稿 / 翛然（媒体人）

编辑 / 马小龙

校对 / 赵琳