成功案例分析（超级符号）

喜茶，一个凭logo上热搜的营销故事。

10月初，一位网友晒出的#喜茶logo全身图#，一下把喜茶送上了热搜。全身图里的啤酒肚，戳中了很多奶茶爱好者的心声。

嗅到这股舆论风潮的喜茶，很快就在微博上给予回应 —— 在发布官方全身照后，面向全网发起logo下半身的创作邀请。唯一“规定”是啤酒肚不行（但八块腹肌可以），以耍点小脾气的方式，赋予了品牌的人格个性。

而#喜茶全身图#这一话题，也最终收获4.1亿阅读、3.9万次讨论。

作为一个很成功的营销案例，这位爆出喜茶全身图的网友，他的洞察能力与挑选应用场景的能力，几乎可以比肩4A水平。

因为这里蕴藏着一套小编认为

很成熟的爆款公式

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01 超级符号

1. 什么是超级符号？

事实上，画出#全身图#的网友也许没有意识到，他的做法，正在帮助喜茶沉淀“超级符号”。

“符号”，是品牌最小记忆单元。就小编来看，一个包含品牌核心价值信息（用户认同）、可被泛大众快速识别的符号，就是“超级符号”。

从概念上，我们也能轻易了解“超级符号”的三个优势：

1.符号与品牌深度绑定，用户识别效率高；

2.基于超级符号，用户可以通过记忆快速提速背后的品牌价值；

3.对于这种价值，用户是高度认同的；

这其中，超级符号的优越性还表现在：当符号认同成为一种风潮时，新用户则会表现得更容易被转化。也即超级符号的能力越强，品牌完成“非粉丝”-“粉丝”的迁移成本就越低，甚至会呈现出自发性。

2. 什么是超级符号的最优载体？

近年来，越来越多品牌选择将 “品牌logo”“品牌名”“品牌关键字/词” 作为链接用户与品牌之间的记忆符。因为这两者之间，再无其他标的物，用户识别出品牌的路径最短、最高效。

在以前，百事可乐主打“把乐带回家”，并花了几年时间打透这一概念，最终建立「用户 - 把乐带回家 - 百事可乐」的认知链条。

而现在，随着新消费品牌的爆发式增长，海量的信息涌入消费者视线，类似“把乐带回家”这种，通过构建中间商来增加记忆成本的营销策略，从用户识别和建立心智的角度，无疑是低质低效的。

换句话说，#全身图#这一事件，帮助喜茶打通了一条「用户-品牌」的认知短链。

3. 打造超级符号的常见玩法

通过对过往案例的盘点，小编也拆解了一些打造“超级符号”的常见方法：

符号选择：品牌logo、品牌名、品牌关键词

营销玩法：结合形状、发音、字义、场景做延展

#结合形状做延展# 喜茶这次超级符号的创意，就是基于logo图形做的延展。除此之外，比如麦当劳在妇女节期间，把“M”翻转过来变成“W”，呼应“Women's Day”。小小的变化收获热议与认可，可以说是四两拨千斤。

#结合发音做延展# 同样还是妇女节，迪士尼把自己改名为“迪士妮”。

#结合字义做延展# 2020年，饿了么发起“饿了么改了一万个名字”活动，把平台的服务场景融入“____了吗”的句式中。而该话题也成功在微博上收获3.2亿阅读、106万讨论。

#结合场景做延展# 2020年的全民淘宝节，淘宝发布了34张“一个淘字逛中国”的主题海报，用“淘”字演绎全国街道，将每个省最具代表性、人们最爱逛的那条街的特色装进去。

对比喜茶的#logo全身图#，你会发现，上面这几个案例在传播表现上略显薄弱。

如果你再次回顾文章开头提到的公式：超级符号 x 开源故事 = 高质量破圈。你就会得到“低传播”的答案：缺乏开源故事。

因为在这个公式里，前者解决认识深度，后者决定传播广度。

02 开源故事

1. 什么是开源故事？

在程序员的世界里，“开源”代表这个系统是开放的，任何有编程能力的人都可以基于源代码按需延展。

在营销语境里，“开源”则表示内容的拓展性。

开源故事，即品牌提供某个基础框架，用户通过延展、再创作以完成个性化的表达。

在去中心化的媒介时代，每个用户都是独立的“传播元点”。学会撬动每个用户，主动为自己发声，是每个品牌的必修课。

“开源”与否，决定着这场营销，是单向沟通还是双向沟通。

单向的营销，传播广度一定程度上受制于投放预算。但具有“开源”属性的营销，传播广度取决于用户的参与量。参与量越高，预算成本就有了缩减空间，此外，还能同时保证传播广度与质量。

因为用户在自发创作阶段，与品牌发生了深度交互，这是单向分发无法实现的。

2. 决定开源故事是否能成功的因素

创作成本 x 故事的洞察力，在“开源故事”的框架中，开源和故事都很重要。

1）创作成本越低，用户的参与意愿、和参与数量都会相应变高。

一个有趣的例子是，今年4月初，汤达人联合王俊凯发布了一个未完成的创意广告，并通过微博邀请网友一起创作。

这种方式，就是典型的开源故事。但其破圈的原因，却是因为这种方式打破了人们对广告片的固有认知 —— 广告片必须是成片。所以，视频一经投放便引发了网友热议。

但在后续的开源创作阶段，品牌却没能激起更大的水花，热度不增返降。

一方面，就是给需要建模的广告片提供创意，门槛过高。随便举个例子就能理解了：

毕竟，#世界观#的高度，并不是随便一个路人就能达到的水准。

2）故事洞察力越强，内容的传播势能就越大，越容易散播。

接着上面的案例，汤达人的低热度，还有另一个原因：用户的创作围绕品牌需求展开、而非大众生活。这就导致故事的拓展性与趣味性，被极大压缩。

低共鸣的故事，缺乏传播力。

所以，想要讲出好故事？“元点”很重要。为什么说喜茶的开源故事选的很好，是因为它把“元点”定在了：分享我和奶茶之间的故事。

它锚定了一个非常宽泛的受众群体，也锚定了一个千人千面的趣味故事。参与创作的网友分享着自己的故事，这背后却是某个细分群体的集体共鸣。

所以，总的来说，只有低成本的参与门槛与好故事，才能收获「点状孵化 + 群体转发」。