需求分析案例（幕后产品）

最近越来越理解「产品是 1，营销是 0 」这句话。营销的基础是产品能满足用户的需求，解决的是「酒香也怕巷子深」的问题，但营销并不能让不好的产品拥有好的口碑。

因为运营也会做部分营销类的工作，暂且认为这类工作有一定的局限性，需要依赖产品对用户需求的理解和解决方案的实现能力。所以找来这本《幕后产品》读一读，了解产品设计背后的方法论和相关知识。

这本书的作者是曾任网易云音乐产品负责人王诗沐。网易云音乐上线于 2013 年，对比 2004 年上线的酷狗和 2005 年上线的 QQ 音乐，网易云音乐靠 UGC、个性化推荐、社区/社交三步骤成功突围。这本书的主要内容是借网易云音乐的案例，引出作者对于产品方法论的总结与思考。

这篇内容是我阅读过程中的高亮笔记和部分个人总结。

01 了解产品经理

第一章中，作者总结了产品经理的四个素质：创业、求知、联想、善断。创业的背后是兴趣驱动和高投入度；求知对应的是好奇心、探索欲、自我总结和终身学习；联想则是通过对事物的大量观察，提取相通点，衍生出产品创意；善断代表能在复杂的环境中做决策。

作者提到一个验证四个素质的思路，在面试中也是一个高频问题：过去负责的项目中，遇到过什么问题，有没有做过哪些努力来解决问题。因为优秀的产品经理（运营也是）会不断通过自己的努力解决问题，而不是看这个产品烂掉。

第四章介绍了产品经理的基本功。包括用户研究、需求分析、数据分析、交互设计、信息架构、UI 设计、编程能力、审美能力等等。用户研究和需求分析帮助产品经理找到问题和问题的解决方案；数据分析可以了解产品和行业的发展趋势；交互设计、信息架构、UI 设计可以提升产品的使用体验；编程能力提升产品经理的逻辑思维能力；审美能力可以提升产品的美感。

第六章整理了作者常用的四个思维方式：往重点思考、往本质思考、往上层思考、往不同思考。重点即目标，由目标推导实现目标的行动和行动的依赖；本质即跳出思维惯性，明白过去的思路不一定适合现在的问题，要多问为什么；上层即看表面问题背后的实质，思考上下两层的逻辑关系，培养我们的战略眼光；不同即为逆向思维，有助于形成独特的思维框架。

第八章讲了产品人员也要懂运营和营销。运营思维可以理解为经营思维，总结为 3 部分：经营用户流量，思考用户是谁、用户在哪；经营资源，识别资源、整合运用，并关注 ROI；经营价值链，提高生产环节的效率，降低成本，形成规模化效应。品牌传递的是用户心智，聚焦忠实用户并让用户热爱品牌，打造 Aha 时刻。营销的传播依赖品牌的用户心智，用户心智要直击用户、要一句话说清楚、要能让用户听到就马上明白、要让用户产生精神共鸣。

第九章总结了产品负责人的三个能力：商业嗅觉和推理能力、业务架构和创新能力、善于沟通和领导能力。商业嗅觉，指对商业机会的嗅探和把握，能够明确产品的核心和边界，知道要做什么和不做什么；业务架构就是梳理清楚各个业务之间的依赖关系以及各自的目标和总目标；沟通和领导力的目的是保持团队的目标和行动力一致，打造一个充分信任和互相交流的团队。

商业机会中，注意力经济应用较广。产品中用户花注意力时间比较多的功能，就会产生付费的可能。比如游戏中的加速道具、抖音视频流中的广告、网易云音乐评论区中的广告位。要放大注意力时间的价值，就要引导大量的用户在集中的地方花时间，然后将价值货币化，用货币来衡量用户投入的时间价值，转化为消费场景。

02 了解产品知识

1）用户研究

工作后经历过几家公司，大公司会有一个部门作为乙方承担公司内部的用户研究需求，小公司靠运营整天泡在用户群内，通过潜水、问卷和1v1沟通，进行用户研究。对比之下，大公司的需求流程长，产品经理拿到的也是二手信息，小公司产品 or 运营自己上手，专业性欠缺但足够直面用户。

作者分享了一个案例：在观察网易云音乐的产品数据中，发现电子音乐的播放、分享、评论指标都比较高。针对于这个现象，作者通过阅读评论、了解行业背景和知识，和相关用户交流，得出电子音乐会是未来发展趋势的结论，并在产品中针对电子音乐做了流量倾斜。

针对产品现象进行研究，再针对研究结论产出产品策略。这就是一个相对完整的而用户研究过程。在进行用户研究时，要确定研究对象是否是典型的目标用户，并引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法，来保证挖掘到的信息尽可能真实。

了解用户心理也是产品设计和用户研究中的一个环节。常见的用户心理比如认同感、成就感和群体效应。根据用户心理设计激励因子，可以在产品内形成隐形的用户体系，引导用户从普通用户到重度用户再到意见领袖，并在这个过程中分阶段给予奖励。

作者在这里提到的两点，需要做个笔记：

① 随着年龄的增长和心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低。所以要设置延迟满足机制，加入推荐算法，避免资源集中。

② 适当的矛盾能让群体更加活跃，但不要让矛盾超过两个群体间的范围。

用户研究的目标就是要足够了解我们的目标用户。

2）需求分析

需求分析的难点在于提出需求的门槛非常低（谁都能提，谁都想提），做需求分析时也会有感性的因素存在。所以产品经理要有自己的需求分析方法论，为产品负责。

需求分析的第一步是收集需求。有的需求当时听起来可能很离谱、有的需求不是来源于你的目标用户，都可以分类做好记录。不仅要关注内部渠道的需求，用户在第三方渠道的需求反馈也要关注（树立“用户第一”的品牌形象），也要鼓励团队成员脑暴和思考，积极查看用户反馈。

我之前在做用户反馈工作时，曾陷入一个误区：用户反馈次数多的需求就应该被实现。作者在书中用一个勋章系统的案例帮我纠正了这一点。

分析勋章系统需求背后的动机，可能包括：成就感、希望被激励、收集控、好看/新鲜感、想获得某种实际的利益。 要满足用户收集控、好看、新鲜感的动机，代表着要不断产生新的创意和设计来刺激用户，这样的结果就是人力成本高、收益低、不能产生复利，并且勋章的图形化特征在成就感方面认知复杂，不如数字简单易懂，边际效应的衰减很快。所以勋章系统可能不是最佳的方案。

这个案例告诉我们，需求分析既不能完全靠反馈数据统计，也不能完全依赖产品经理的主观判断，更多是要关注需求的本身，去了解需求背后的动机。

另外，在做需求分析时，可以按照角色、场景、流程的框架去探索需求背后真实的用户心理、使用场景和使用流程。要仔细评估实现需求的影响，是否会对用户路径产生变动或对现有功能产生冲突。也要考虑需求是否满足产品的短期和长期目标。

有三类需求能对产品有很大的帮助：能产生数据积累、能缩短用户从竞争对手处迁移过来的成本、能赢得用户口碑。比如短视频类、算法推荐类、云文档笔记类等等。赢得用户口碑的需求通常有三个特点：超出预期、乐意传播、影响用户量大。

3）产品定位

一个清晰的产品定位既能决定产品能否在开始阶段活下来，也能决定产品今后发展的天花板。

要进行产品定位，首先要看清楚所在的行业，了解行业内的玩家和变化趋势；其次要分析市场的竞争局面，了解行业相关的市场、上下游以及相关链条，分析未来市场的变化；再有就是要通过产品、用户、数据三个方面充分了解竞争对手；最后就是要寻找足够细分和新兴的切入点，满足细分用户的关键需求。

作者在这里提到了一个内容流动性的例子，也在说明只有有竞争的市场才更有机会：如果说大家都只听 XX 歌手的歌曲，只玩 XX 游戏，那音乐行业和游戏行业就不算是健康发展。

未来互联网的产品方向可能会更细分，那对于细分市场的选择，需要考虑目标的细分市场是否有足够的影响力，是否和大众群体有紧密的链接。这样，在后续产品扩张时，成功“出圈”的几率才会更大一些。

4）产品架构

产品架构包括信息架构、产品架构和业务架构。

信息架构是产品的脉络，是最前端的表现层架构；产品架构是产品的骨架，是连接业务和用户表现层的产品功能的架构；业务架构是产品的内核，是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构。

在设计最初的产品架构时，需要考虑产品瞄准的细分市场、产品的发展方向、产品的核心功能以及信息架构。

架构设计要高效、易用，要让用户容易理解，扩展性要强，要在满足用户需求的基础上尽量简练。

目前我接触过的产品中，架构做到极致的，微信应该算一个。底部 4 个 Tab，除了早期 3 号位的「找朋友」更名为「发现」外，再无变化，但微信早已不是单纯的 IM 工具，公众号、小程序、视频号、支付……

03 总结

和《微信背后的产品观》一样，这本书没有在讲怎么画原型、怎么写 PRD 文档、怎么做数据分析，而是从一个更大的视角来讲解做产品过程中的问题和思考，重点是对用户需求的洞察。在这个「人人都是产品经理」的互联网时代，我们不必追求一定要去做一名产品经理，而要掌握产品思维背后对用户需求的理解和实现。

不管是做硬件产品还是软件产品，比起靠包装过的营销概念过度宣传，我更希望用户买到的是真正对他们有用的东西。