成功广告案例评析（如何做好广告代言合规和风险管理）

原创戴嘉鹏律师

2022-05-31 11:50:01

事件背景

5月28日，据国家市场监管总局消息，知名演员景甜代言广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告，涉嫌违反广告法有关规定，执法部门对景甜作出没收违法所得并处罚款的行政处罚，合计金额达722.12万元。

经查明，广州无限畅公司聘用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反广告法有关规定。

当日，景甜在其个人微博发布致歉信，称接受执法部门的处罚决定，并已缴纳全部罚款。

明星广告代言违法问题，近年来屡被提及，笔者想结合本次景甜的违法广告代言案件，聊聊如何做好广告代言的合规及风险管理，避开广告代言的坑。

明星要正确认识广告代言

不提高对广告代言及其风险的认识，恐怕很难避开广告代言的坑。某些明星对商业广告代言一直有认识误区，认为拍广告比拍电影简单多了，剧本简单，情节简单，表演容易，甚至不需要什么演技（大家看看景甜这次代言广告中的表演就会有所了解）。

但事实上却并非如此，视频广告虽然和电影一样都是拍摄而成的，有剧本、导演、演员、剧组，整体的摄制规模一般比电影要小很多，投入也小很多。但二者的作用或者用途很不一样，电影是一种娱乐和艺术的表现形式，而广告则是推销产品或服务的工具。电影的作用是娱乐、教育、感化、推行价值观、批判、歌颂等等，商业广告的作用则显得有些简单粗暴：推销广告主的产品或服务。

在商业广告代言中，明星实际是将自己在艺术上的号召力、感染力用在了产品推销之上。换句话说，就是把公众或粉丝对明星的信任、爱戴、崇拜的情感转移到了某个特定产品之上，以此来换取公众对广告产品的购买。

这就是明星广告代言的本质，也是广告法对明星广告代言进行特别规制的原因。

明星利用这份信赖或情感去推销广告产品，本身是明星在演艺之外获得额外收入的途径，并无可厚非。但广告代言行为一旦出现问题，比如虚假广告、欺诈等，就会造成明星与公众之间的互相伤害，一方面是公众可能因为信赖明星受到广告产品的侵害，另一方面明星也会因此遭受巨大的声誉损失。

可见广告法中对代言人的作出了不少规定，这并不只是单方面保护消费者的权益，很大程度上也是为了保障代言人自身的利益。

认识到这个问题，明星在代言广告时才能有足够的责任意识和风险意识。

所谓责任意识就是：明星要了解自己是在消费（消耗）已经获得的声誉和公众信赖，来换取广告产品的更好销售，要对公众和粉丝抱有负责任的态度，不能让虚假广告或者劣质产品损害到公众和粉丝。

所谓风险意识就是：明星代言的广告一定出现问题，除了可能伤害消费者之外，明星自己也难逃其咎，除了行政上的处罚、民事上的赔偿之外，声誉上的损失可能是巨大，甚至无法挽回的。

如何规避明星广告代言中的风险

笔者看来，广告代言的风险管理是一个全面系统的工作，并非常规的广告代言合同审核可以解决。目前某些地方的市场监管部门出台了一些合规指引可供参考。当然除了演艺明星之外，这些规则对体育明星、文化名人、科学家及各界专家等在广告代言中同样适用。

明星广告代言的风险（或合规）管理可以分为三大部分，一是广告代言前的审查与风险评估，二是广告代言过程中的合规管理与风险控制，三是广告代言后的风险监控与处置。

1、广告代言前的审查与风险评估

1.1 对广告主的背景调查。

1.1.1广告主从事行业风险度的评估。一些广告代言风险很大的行业，建议不要触碰。比如之前频繁暴雷的P2P行业，就把很多广告代言人“拉下水”，有些甚至被公安部门要求配合调查和清退工作。

1.1.2广告主企业基本情况调查。这类似于一个小型的尽职调查，了解广告主股权结构、各方面资质、企业违法情况、法律纠纷、消费者投诉等情况，从中发现是否存在代言风险。

1.1.3 广告主声誉调查。要关注广告主在市场上的风评如何，媒体口碑等情况。

1.1.4 如果必要的话，还应该对广告主的财务等其他经营风险做一定的背景调查。

1.2 对代言广告产品调查。

1.2.1 产品本身的合法性审查。审查该代言产品是否为禁止生产或销售，或者需要经过相关的审批、备案等手续才能够生产和销售。对代言产品的商标、专利等知识产权情况也应该做初步的合法性调查。

1.2.2审查该产品是否属于禁止做广告的情形。根据广告法及有关法规规定，如医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明，这些情况或者打擦边球的情况就应该避免代言。

1.2.3 判断该产品是否为高风险广告代言产品。前面提到了P2P行业是高风险行业，还有一些产品的代言风险也比较高，比如食品、化妆品、金融产品、涉及微商、直销的产品，对于一些新兴产业产品也要格外小心，如涉及数字币、NFT、全宇宙等概念。

1.2.4 产品口碑调查。通过询问或互联网搜索，对产品的市场评价、口碑进行调查与评价。对口碑不佳或者消费者纠纷较多的产品，不建议代言。

2、广告代言过程中的合规管理与风险控制

2.1. 产品（服务）试用体验。根据广告法的相关规定，广告代言人“在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，所以代言人应当对代言的产品（服务）亲自体验过，并有广告中声称的功效。

2.1.1. 真实进行代言产品试用。代言人必须亲自真实地进行产品体验，而且需要一定的时间，用真实的数据和感受去证明产品的功效。不能仅仅象征性试用一下，这样很难回应公众的质疑。比如前段时间，某冬奥会冠军一口气接下几十个产品的广告代言，其体验的真实性就值得怀疑。一块手表，你可以戴一下就喜欢，向大家推荐；如果是面霜，你不可能只用了两天就开始推荐；如果是汽车，你不可能屁股坐了一下就向大家推荐。

2.1.2 做详实的试用记录。在产品试用的过程中，应该仔细记录下代言人的亲身感受，对于有些特定产品，如化妆品，代言人可以参加一定程度的人体试验，用真实的试验数据说明问题。这些记录可能在今后的广告争议中作为代言人已经尽到审慎义务的证据。

2.1.3 确认有广告所言的效果再进行代言。产品的实际效果是代言的基础，关系到该广告代言是否合法，也是避免代言后法律风险的重要保障。如果没有实际效果，只为了钱而代言，这对代言人来说永远是一个“雷”，只是不知道何时爆炸而已。

2.1.4 不能以他人的体验替代自身试用。这是广告代言人的一个基本原则，虽然会有一些争议，但目前的法律规定和执法实践就是这样要求的。某男性演员代言女性内衣、某男性短跑运动员代言孕妇产妇用品的广告就存在这个问题。

2.2. 广告代言合同条款的要点

2.2.1 严格约定广告内容经审核后，不得单方进行改动。为了防止广告主或广告经营者在取得代言人相关素材之后，随意对广告代言内容及文案进行改变，应当对此作出明确的约定。

2.2.2 严格限定广告及代言人形象的使用范围。代言人的形象使用应当严格限定在特定产品和特定的范围。比如化妆品广告，最初使用在口红的代言上，不能随意移植到面膜上，这里除了涉及到代言人利益，也关乎代言产品的风险提高了，而且代言人并没有履行前面的试用体验义务。还有些广告约定在电视台播放，结果被大量用于微商广告的推广，被各层代理商不断添加广告宣传内容，这些都会增加代言风险。

2.2.3 明确广告主对真实性和合法性的担保责任。虽然代言人对广告的内容进行了审核，但这并不免除广告主的相关法律责任。因广告违法或欺诈消费者的责任应由广告主来最终承担，这样的约定也可以增加广告主的责任意识。

2.2.4明确因为违法广告给代言人带来损失由广告主进行赔偿。这里的损失包括直接损失，也包括间接损失。景甜代言一案中，景甜除了被执法部门没收违法所得和罚款的700多万元之外，还有很多间接损失，比如其他的代言产品受到影响，被其他广告主解约，后续三年不得再进行广告代言活动，这些损失远远高于本次案件的罚款。广告主在存在过错的情况下，都应该承担这些损失。

2.2.5 明确代言人在发生广告突发事件时的特别权利。有些时候，因为广告主发生突发事件或者代言产品本身出现问题，可能给代言人造成潜在的利益风险。这种情况下应该赋予代言人单方解约、暂停或终止代言的权利，以最大程度的减少风险和后续损失。

2.3. 广告内容审核与确认

2.3.1. 广告文案审核。严格审核广告内容的整体合法性。对广告文案等内容应该作为广告代言合同的一部分，进行严格审核，确保没有违法的内容和表述。对其声称功能、效果、认证等情况的真实性要非常谨慎，避免出现虚假宣传、误导消费者的情况。同时要注重关注有关政治正确的审查，广告中不能含有违反国家利益、国家形象、国家大政方针、性别歧视、特殊群体歧视、民族种族歧视等具有不良影响的内容。

2.3.2 广告拍摄、制作过程管理。在广告拍摄、制作过程中严格按照前期审定的文案或者脚本执行，如果临时改动需要进行重新审核，书面确认。在广告制作过程中发现了新的违法问题或者其他风险，应当及时纠正。

2.3.3 广告成品确认。广告制作完成后，再次与核定的广告文案、脚本等内容核对，没有不符内容或其他违法情形后再确认完成。

3. 代言事后风险监控

3.1 广告使用范围与方式监控。广告制作完成之后，应当经常通过技术手段对广告的使用范围和方式进行检视，确保与合同约定一致。一旦出现偏差，及时与广告主协商纠正。对广告主恶意扩大使用方式，甚至修改广告内容的，可以追究其违约责任。

3.2 广告主经营风险监控。应该定期检视广告主的经营风险状况，确认广告主在良好的运营状态中，如果出现不良的经营状况，应当立即评估其经营可能对代言人带来的风险。如果出现严重的情形，可以考虑暂停或终止代言。

3.3 广告代言产品市场评价监控。对广告代言产品也应当予以监控，尤其是消费者的评价情况。如果出现大规模的消费者投诉或负面的媒体舆论，应当及时了解情况。根据情况与广告主进行沟通，严重的时候可以考虑暂停或终止代言。

3.4 出现风险的应对与危机公关。当代言的产品或广告主出现严重的问题，代言人应当尽快采取危机公关行动，依据代言合同条款暂停或终止代言，向公众发布声明，澄清有关问题，赢得公众和粉丝的理解和支持，而不能采取一味回避的鸵鸟政策。本次景甜代言事件，其实早在去年有关媒体已经对代言产品的问题进行了深入的报道，而代言人直到处罚结果出炉、引起社会关注才进行道歉，显然在危机公关方面过于迟缓。如果能尽早进行应对，不会造成目前的困境。

3.5 配合执法调查。在代言广告涉嫌违法的情况下，应当积极配合监管部门的执法调查，向执法部门解释和展示，代言前期对广告主的调查内容和一系列的代言合规措施，证明代言人在广告代言过程中持有谨慎的态度，已经尽到审查和，争取最为宽大的处理结果。

结语

以上只是明星广告代言合规及风险管理的框架，实际运作中可能更加具体和复杂，需要根据实际的情况进行分析和安排。但总体的思路应当如此，不通过系统的风险管控，无法把广告代言的风险降到最低。如果不按照此种模式去管控，景甜事件还会不断重演。

附广告代言风险管理思维导图

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