荣事达倒闭了还招代理（市场定位混乱）

惠而浦（Whirlpool）自1911年在美国创立后，经百年发展业务已遍布全球。

1994年，惠而浦集团确立了在中国市场的发展策略，自那时起，惠而浦便开始了征战中国家电市场的步伐。但历经20多年，入股合肥三洋，手握荣事达、帝度的惠而浦，虽有外资美名，却难在中国市场风生水起。

对于惠而浦而言，更迫切的是解决品牌的问题，旗下虽有多个品牌，但却在所有权以及经营权方面存在混乱的情况。其中，日本三洋的授权将于2019年到期，荣事达商标权仍然掌握在合肥国资委手中；惠而浦小家电及空调品牌使用权则授予了苏宁集团，将分别于2022年、2019年到期。

品牌分析人士告诉中国资本观察（ID：zhongguozibenguancha）记者：“惠而浦在中国营销宣传不到位，对于名下其他品牌也没有进行到位的营销。知名度不高，就难以得到消费者认可，进一步影响产品口碑、品牌美誉度与消费者忠诚度。因此，惠而浦近几年业绩不理想也就在情理之中。”

（图/李柏）

01品牌定位模糊 新布局待定

惠而浦中国名下现有的四个品牌，除行使美国惠而浦在华使用权外,另三个皆为入股合肥三洋后“继承”。其中，“三洋”为荣事达集团与日本三洋设立合资企业合肥三洋后使用，“帝度”为合肥三洋自创高端线品牌，“荣事达”则为合肥国资委在荣事达集团破产后授权合肥三洋使用。

多品牌的优势在于，可以兼顾市场多个消费需求与消费者层次。以海尔为例，其三个子品牌海尔、统帅、卡萨帝中，统帅的定位是互联网时代的定制家电，偏向年轻个性化；而卡萨帝则走国际高端路线，海尔为物美价廉的亲民品牌，三者分工明确，涵盖面较广。

反观惠而浦中国，其在各品牌的定位划分上却始终不明晰。

在惠而浦中国发来的回复中曾称，惠而浦代表欧美风格，走高端路线。但了解合肥三洋的都知道, 当初帝度就是作为合肥三洋的高端线推出的，二者在市场上必然会处于竞争状态，形成内耗而不是合力。

但同时，惠而浦中国以及部分电商渠道，都将三洋帝度归在一起，代表健康家电。专业人士认为，“健康”概念似乎过于模糊宽泛，这使得消费者难以把握三洋帝度的卖点。抓不住核心诉求，消费者的忠诚度也会随之降低——“健康家电”并非三洋帝度专属，消费者可供选择的产品太多。

荣事达依然沿用“好品质，荣事达”老品牌定位，在历经所有权变更后未有推陈出新。

多品牌也并不是高枕无忧，惠而浦中国名下众品牌的不确定性也使得投资者担忧。在东方财富网股吧中就有投资者提问董秘，称惠而浦中国目前并没有一个属于自己的永久性品牌，像一个“代工厂”。对此董秘只回应2018年会有新的布局，不过目前仍未发布具体战略公告。

02互联网营销落后 惠而浦难出彩

在互联网与新媒体逐步渗入消费者生活后，传统家电的营销模式也有所改变。

品牌微信、微博的经营加深了目标受众对品牌的了解，而电商平台的销售则进一步扩大了消费者购买的便捷性。海尔、美的抓住了新媒体营销的东风，通过经营一个活泼有趣的官微吸引了一批年轻消费者；通过入驻电商平台参与各大节日促销活动扩大销量；与此同时互联网企业如小米也在进军家电行业。

在这场互联网营销之战中，惠而浦明显地“慢了一拍”——不借势营销，也不营造人设。无论是微博粉丝数与互动量，惠而浦相比美的与海尔都稍显逊色。

同样的情况，在各大电商销售数据上也有显著反映。

根据公开数据显示，2017年双十一大家电品牌销售额排名前十为：海尔、美的、夏普、西门子家电、格力、小米、海信、TCL、奥克斯、小天鹅，惠而浦中国旗下品牌无一上榜；同样的情况也发生在2014-2016年，以及小家电销售榜单中，惠而浦都没能跻身前十榜单。

同样，中国资本观察记者从天猫、京东及苏宁易购上分别搜索冰箱、洗衣机及热水器等产品的日常销售情况，在销量排名前30甚至前50的产品中都很难发现惠而浦及名下众品牌。在天猫电器城，惠而浦单销最高也只是小家电，其四品牌的白电销量不仅不能与一线品牌比肩，甚至不及部分二三线品牌。

03三洋尚可 荣事达、帝度线下难寻

如果说国内发展多年的三洋与重焕生机的荣事达仍有一定市场基础，那么高端品牌帝度的境遇就有些“萧瑟”了。

在天猫帝度旗舰店，目前仅有4款冰箱单品在售，主打中高端的帝度有３款对开门冰箱价格在3000元上下，与一般产品价格相近甚至更低，这与当初的中高端定位稍显背离。不过历史售价情况也显示，冰箱单价也曾“高端”过，不过目前按对折价售卖，惠而浦真的不亏吗？

线上表现欠佳，线下市场情况又如何？

以南京为例，中国资本观察记者走访了苏宁易购线下门店。从销售人员处得知，按照销售反馈来看，冰箱类海尔、西门子表现较好，美的优惠力度较大，惠而浦、三洋白电销量受促销活动影响较大。

即使记者问及较多惠而浦系产品状况，销售人员也未主动向记者推销。销售人员称：合资品牌一般不参与苏宁满减返券之类的活动。

而另外两个品牌帝度和荣事达，虽线上仍在销售，记者却未能在苏宁易购线下门店发现踪迹。销售人员称“荣事达早就倒闭了，现在苏宁（线下）不卖了”，记者想了解在其他苏宁易购门店是否有销售荣事达相关产品，销售人员肯定地说，“苏宁（线下）基本都没有在卖荣事达，其他门店也一样”。

“荣事达”商标被合肥三洋收回使用已有5年，但在消费市场中仍有集团倒闭、白电产品不再销售的认知存在，这是惠而浦中国营销策略的失败，还是“荣事达”已成为了和“燕舞牌收音机”一样，成为了消费者逝去的记忆？

综合上述现状来看，自惠而浦中国接手合肥三洋之后，虽规模有所扩大，但在电商渠道及互联网、新媒体营销表现上并不显眼，线下铺货与营销状况稍差。

在中金2017年对惠而浦中国的研报也指出其三大经营困境：

1.三洋、帝度、惠而浦、荣事达多品牌运营导致资源投入无法集中，品牌重点无法突出，市场影响力下降。

2. 被美国惠而浦收购后，文化融合出现不良反应，公司本土化的运营能力下降。

3 .竞争对手很优秀。

说到惠而浦的竞争对手，国产品牌有海尔、美的、格力三只“主力军”，从各自净利状况就可以看出之间差距；外资有夏普、博世西门子抢占中高端市场，互联网企业小米后来居上，奥克斯、TCL及主力军子品牌统帅、小天鹅、大松等在二三线全面包围。如此市场环境下，惠而浦中国的突围并不容易。

在华虽亏损，然而在国际市场上惠而浦仍有竞争力。惠而浦美股（WHR）披露的财务数据显示，2015~2017年毛利均在36亿美元上下，折合人民币200多亿。只不过在庞大的中国消费市场中，惠而浦没能分得这一杯羹。

4年前通用电气将家电业务出售，接着德国西门子也将家电转手给博世；韩国的三星和LG在北美与惠而浦抢夺家电市场，同时伴随中国企业如海尔、美的崛起，走出国门加入海外战营。多方竞争下，惠而浦中国是否还能顺畅发展？

业内专家认为，惠而浦在中国的发展现状是有迹可循的。首先，惠而浦给中国消费者的印象不深，有的甚至并不知道其为美国品牌，对于其产品优势、品牌价值理念不清晰，这说明惠而浦在与消费者的沟通上不够到位。其次，但凡在中国成功的品牌都有本土化，惠而浦在这一点上也没有很好地结合中国实际制定品牌及营销战略。多重“短板”叠加，亏损也在所难免。

作者：李柏