市场营销失败案例（节日营销会成为鸡肋吗）

盛世长城上海董事总经理 吴珊昀 （Sandy Wu）

最近半年内，有令您印象深刻或非常认可的节日营销案例吗？欢迎分析内容及理由。

从香饽饽到鸡肋，比较残酷地展现了节日营销的尴尬境地。您认为，当下的节日营销困于何处？何时？可否用关键词来概括？其背后的原因又可以追溯到哪些方面？

在特定的时间，为特定的人，做特定的事。不只在“节日营销”，它应该发生在每一个广告案例之中，因为在我们的创意产出历程中，需要沟通的是人、是消费者。

盛世长城上海在去年为西门子洗碗机策划的春节传播战役，很好说明了节日营销如何围绕消费者的洞察和行为展开。这个名为“洗迎碗美2021”的整合营销方案，直击人们在春节聚会饭后面对大量待洗餐具的逃避心理，为产品创造在特定节日的明确定位，使其利益点和春节的痛点产生强关联。同时，该传播战役斩获了2021大中华区艾菲铜奖。我认为这个项目在节日营销取得的成果，背后无非是在特定时间、为特定对象、锁定特定场景创造的完美融合。

“节日营销”是手段与过程，不是营销的对象与目的…儿童节的广告总是拍给大人看的，情人节的营销不知又虐了多少不以物质来衡量真爱的情人们。从过往在传统节日藉由放大情怀来刺激消费者多多礼尚往来，到今日平台与品牌自主打造节日创造了更多带货机会的销售庆典，身为代理商的我们，能做的总是先抛开“节日”本身的套路，先把它当一个“平日”的工作那样认真看待，就不会陷在年复一年的形式模版与审美疲劳之中。

相比品牌扎堆的传统节日（春节、七夕、母亲节等），越来越多品牌开始将目光投向一些相对不太大众的节日（如世界读书日、环境保护日等），对您而言，这是一片蓝海，还是红海？说说理由吧。

「我是当了爸爸以后，才开始学着如何当爸爸的」。这句十几年前的广告金句是我心中最好的父亲节广告，它触动了所有父母亲们都曾经走过的心路历程，在父爱无声的社会氛围中，这样的创意主张有效地为品牌与消费者之间搭起了情感的桥梁，建立了彼此的理解与需求，即使放在不同时空背景的今天，都能在这句广告语中品味出不同的动人之处，至于它是不是为了父亲节而量身订做，就不是那么核心的关键要素了，只是它更适合在这个时间点做到更有效的沟通。

对我们而言，“节日营销”的确有它不可错失的特殊性，没有品牌会想在这些重要的时间节点置身事外，而代理商的角色是在节日营销中为品牌做点睛之笔，提醒也提供人们更好的消费理由，不用牵强的参与求露出，或是约定俗成的跟风走过场，针对不同节日的特性与当下的时空背景，去挖掘真正对品牌、对消费者以及对创意公司有意义的精神与想法，那么在“节日营销”里就没有红海和蓝海等竞争问题。

不管是关注小众的节日，还是从零打造一个节日，亦或是启用年轻团队服务客户新鲜发声，这当中有没有一些更加本质的东西，可以帮助品牌重新思考如何下好“节日营销”这盘棋？谈谈您的理解？

不是“启用”而是去“善用” 年轻的团队。创意产业本来就是年轻人的天下，但不等于我们需要抛开过往的经验与传承，当下的媒体环境无论是新品崛起、网红名人、话题热点、互动机制…甚至消费人群等各种内容信息，更新换代的速度无时无刻不在飞快地演变着，加上近代市场的传播力道又多放在社交平台作为主战场，“求新”本身就是这个市场的刚需，但我们在进行每项工作的时候，都要慎重审视我们的团队是否真正在产出中去尝试、去创新，而不只是盲目地去“装年轻”或是刻意地迎合。

节日营销面对的是新消费者，所在的时间节点中有很多是新节日，如果能够从中发现一些新的实践、新的问题、新的规律，也是我们作为专业媒体的价值所在。在未来，想要真正突破节日营销的局限性，需要市场多方做出哪些方面的思考和创新？可以举例说明吗？

对比过往的传统节日，新节日更像是品牌与电商平台的周年庆促销，618、双11、家装节、毕业季……目的不同、对象区别、手段差异，更重要的是服务的品牌类型皆不同，一样的双11，各大品牌如手机、汽车、家电、快销等，在同样的舞台上不会表演一样的节目，所以我们要突破的还是代理商与创意产业的自我局限，在反覆的老节日中探索新思路，面对节日营销如此，面对风云万千的广告市场亦是如此，代理商要不断为品牌思考如何在特定的时间、为特定的人、做特定的事，进而创造独一无二的价值。