电子商务案例分析（电商造节营销案例分析）

一年一度的双11即将来临，中国互联的的造节营销能力为世人瞩目，今天我们就来分析分析电子商务营销中的造节营销怎么从筹划到落地整个流程。下面以阿里巴巴天猫网的双11为案例。

策划：纲举目张，运筹帷幄！

阿里双11的筹划

活动策划类似新作一个产品demo，要让她受到用户的欢迎，并取得预期的效果主要有以下几点需要关注：

需求分析-内容匹配：

要对产品用户的需求做一些细致的分析，可以面向不同的人群做不一样的活动，比如说我们的用户主要是淘宝的用户，但针对不同层级会推不一样的活动，如偏好优惠的我们会重点推送集分宝、送手机、送优惠券等，偏向高端用户推送的”一年保一百万“的账号险等。

最好能借势或者造势：

不管是策划还是传播，符合当下的热点，一般更能够引起用户的兴趣，如近期《碟中谍5》《小黄人》等影片热映，有一片互联网公司通过各种手段进行借势。常用的固定借势常有

1） 节日；

2） 电影 ；

3）可预知特殊事件（如今年9月的阅兵） 三类，其他的借势往往没有办法前期做完善策划，因为他们通常是伴随着时下引爆的热点一起来做，如2个地球，冰桶挑战等等。　

用户体验-简单极致：

这个非常像产品。用户在哪里看到这样的传播，看到之后预计会做怎样的操作，怎样才能进入活动页面，需要多少次点击才能参与完活动等等，这些都对活动是否能取得成功至关重要。

刺激分享-引爆转发：

策划的过程中一定要把分享当成重点来做，SNS时代的到来，每个人都可以是个传播节点，而且往往一个人的周围人群跟这个人的兴趣爱好又都比较相近，因此策划一定要刺激用户进行分享，以此达到活动传播的爆发。

数据分析-优化完善：

策划过程中同时也要考虑到每一步的数据打点，以及数据对运营的整体指导。对每一个环节的数据进行预设指标，若发现现实中的数据不及指标，要设立备选方案。

时间安排-确保上线：

策划过程中也要考虑到落地，如是几天内要上线的活动，若策划得非常复杂，那就根本没有办法实现。所以策划过程中也要叫上产品经理等，对其中要实现的各个环节进行一定的时间排期，并留出一定的buffer灰度测试活动效果调整。

品牌合作-扩大影响：

在互联网的世界里，让用户开心快乐，为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿，因此在策划的时候能够纳入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能够让用户得到更多的东西，并且借助双方的实力进行执行和传播，能够取得事半功倍的效果！

执行：系统性思考，环节性控制

阿里双11的执行

这一部分要分为线上线下2块，其中线上的执行相对来说涉及的点会略简单一些，但线下的执行牵扯的面就非常广。

线上执行：

（1）.确定活动方案之后先与产品经理进行沟通，提出明确的产品内需求。

（2）.通常会与产品经理一起找视觉，交互，前端，后台，服务端等技术同学沟通，确定排期。

（3）.排期之后大部分的技术协调会有产品经理来执行，但是运营针对活动中的图片，流程等一定要有所把控。

（4）.根据宣传的需求，对于活动要有一定相关的宣传素材给出，以免后续宣传时无素材可用。

线下执行

（1）.根据策划需要跟相关的配合方进行沟通，场地预订，搭建，素材等等；

（2）.确定用户邀请和筛选的方式，并注意其中的风险，我们这一次通过H5传播进行用户邀请，效果不错，但是其中有部分用户需要再三沟通；

（3）.各种应急方案，如用户来得过多怎么办，过少又怎么办，场面出现混乱怎么办等等；

（4）.工作人员分工，线下活动及其细致，需要明确每个阶段都有自己的工作人员进行怎样的操作；

（5）.线下活动还有非常重要的一块：记录和分享！通常线下活动能够影响的范围有限，而通过记录：或是记录视频，或是短片，或是文字等等，在引起用户分享，让这一活动能够传播到线上进行扩散。

传播：踩准节奏，建立立体式传播

阿里双11的传播

明确传播目的：

（1）.要让那一部分人产生怎样的记忆，需要非常明确，这个决定了传播渠道，和内容。

（2）.往往在传播过程中，有趣的内容和软性的广告很难融合，需要在传播之前平衡2者的关系，赢得分享扩散但不能让人忽略你的活动和品牌，这点非常重要。

传播渠道和内容需要立体：　

传播渠道内容需要立体化

（1）.以上是针对活动期间做的一个传播计划示例，其实传播需要立体式的传播，所以结合PR，广告，SNS，BBS和SEO同步进行能够取得1+1>2效果。

（2）.文案也至关重要，正如李叫兽常讲的说人话，创意中所讲究的简单，意外，具体，可信，情感和故事！

（3）.同时整个传播和内容是有循序渐进的，如本次活动的传播，起先是随着《碟中谍5》热映，推出来钱盾与热词相结合的活动预热，后期的传播主要是非常明确的活动利益点传播。　

传播需要成本考量和目标用户考量：

（1）.一个曝光和点击，往往是一个传播人经常考量的点，如何让成本最优化；

（2）.同时要考虑传播的受众是不是自己的目标用户　

分享，若能有用户的分享，其传播的能量会指数等级上升：

（1）.文章写得有没有为用户提供社交币（寻找谈资，表达想法，帮助别人，塑造形象，社会比较），符不符合传播渠道用户的心理，会不会引发他们的传播？这是在文案撰写和渠道选择之前就应该考虑的事情；

（2）.打造用户喜爱的文案或者内容需要非常精心，同时也可以采购部分微博微信段子手进行打造，同时再辅与粉丝大号进行转发，让更多人看到有趣有料的内容。

用户的开心快乐，是运营人开展任何活动的初心，抓住上面三招，打造一场与用户一起的狂欢，超出用户的预期，让他们喜欢，让他们记住！造“节”不易，但过程好玩，结果多方受益！让互联网“节”一起为世界添快乐！