公关案例2017（鸿茅之殇）

事件背景：

据新闻报道：2017年12月，拥有麻醉医学硕士学位的医生谭秦东在发表了《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，文章从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，想说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。

2018年1月，内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”跨省抓捕了谭秦东医生。不久，鸿茅药酒公司在自己官网发了一份“严正声明”，要求程远“立即就其违法行为公开向我公司道歉”

4月17日，内蒙古自治区人民检察院通报“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”：案件事实不清、证据不足，自治区人民检察院指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

2018年4月17日，内蒙古自治区人民检察院通报“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”：案件事实不清、证据不足，自治区人民检察院指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

2018年4月17日18时许，撰文“鸿茅药酒是毒药”的广州医生谭秦东取保候审后，从凉城县看守所走出来。

此事件引发的一系列效应现已远远超过当事人的想象。

坚持10多年砸下150亿元广告费累积的知名度可能远远不止最近一周的负面传播力量，甚至有人民网、央视新闻、新华网等国家宣传机器的重磅加入。

而缔造这一公关传奇的，正是偏居一隅，早已丧失市场公关嗅觉的内蒙古鸿茅药酒。

现在的媒体早已不再讨论鸿茅是药不是酒的问题了，而是开启了深度挖掘模式：广告违规问题、配方问题、董事长的个人成长史等，不出意外的话，下步媒体讲关注公权滥用的问题。拨出萝卜带出泥，鸿茅药酒的杀伤力将会扩散。

在事件中，我看到一句很有意思的话：人重于泰山，或死于鸿茅。这说明什么？民意已失。

现在看来，鸿茅药酒成了一个笑话，跨省追捕也成了一个笑话。鸿茅敌人的名单，不仅有医生，还有律师，自媒体，传统媒体，名单还在持续增加中。

我们不能再以正常的公关思维来考量鸿茅，这可能是一个外星企业，没有洞察到媒体时代的变化、公民消费维权意识的觉醒、对违法药品保健品的公愤。几十年积累的火药桶被鸿茅引爆了，前车之鉴是有的，比如当年红极一时的三株口服液。可惜，企业跟人一样，位置越高，越看不到当下的危险。

可惜，鸿茅不仅没有正视到当下的危险，反而往更黑处前行，比如起诉律师、获得当地十大风云人物、各种严正申明。使我怀疑，不是自信和无知使然，而是特殊的地域文化之影响。

什么才是鸿茅药酒公关的正确打开方式？

首先重视舆情收集和分析，并根据影响程度进行正确判断，然后正面接触舆论源，双方尽力达成谅解，对博公堂的前提是有充分的理由和自信，但仍为下策（大家可以再回头看看当面富士康起诉第一财经记者的案例），因为社会绝对同情弱者；然后自查自省，找到事情根源，杜绝事件再次发生，同时对公众做出让步，打同情牌，道歉申明是必须的。

如果再高明点，可以聘请谭秦东担任产品监督员，开放媒体通道参观工厂，组织专家论证调整配方，收敛虚假广告投放，安抚退货经销商和消费者，高层带头承诺质量保证，如此危机实现反转，化不利为正面新闻。

当然，鸿茅可以此为契机，实现品牌的转型升级，推出年轻化产品，面向新兴人群，实现健康产业的升级，彻底摆脱垃圾广告驱动企业发展的运营模式，提高品牌含金量。如果可能，总部迁至上海或沿海城市，摆脱地域文化的限制，实现国际化接轨。

不过，我只猜到了开头，没有猜到结局。作为一个从业20年专业公关人，鸿茅再次刷新了我对公关的认知。

民众是不可被永久欺骗的。大家看看无数报道后面的读者评论就知道了：他们已不自觉开启了鸿茅毁灭的倒计时。

一手王炸，活生生被打成了一副烂牌。

记住，一切危机公关的铁律是：对公众要永怀谦卑之心。

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罗斌，原华帝股份品牌总监，公关总监，资深品牌策划人，一二三亖文化传播公司创始人。