大数据营销案例（洋河营销数字化入选清华大学案例库）

随着新基建的全面完善，以及新一代信息技术的升级，酒业迎来了数字化浪潮，营销数字化成为酒企酒商变革的关键词之一。近日，洋河营销数字化案例被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，《洋河股份的营销数字化》走进商学院课堂。

传统白酒营销的痛点

传统营销模式下，白酒企业大多采用大商制模式，由总经销商全权代理经营辖区内的销售活动，虽然对当地市场大经销商很有优势，但大商制模式也导致厂家对终端，消费者的控制，连接能力较弱，在整个销售管理、渠道管理、分销过程和消费者运营缺乏感知，高度依赖各级经销商。

串货问题长期得不到有效解决，最终影响到部分商家的积极性，市场持续被扰乱，产品品牌形象被损害等后果。

其次，依赖于大经销商模式，厂家距离消费者很远。因此“不知道消费者在哪里，不知道是谁在买，谁在喝，更谈不上感知消费者的需求。”

再次，白酒厂家在营销方面的投入是巨大的，营销资源浪费的情况普遍存在。曾经有一位头部白酒平台的负责人说过这样一段话“我们不知道消费者在哪里，不知道消费者通过什么渠道接受我们的信息，由多少消费者看到了我们的广告，以及产生了多少购买。那么，我们就要质疑，我们的产品规划，营销策略，渠道建设，费用投入，广告传播等一系列工作，是否是科学，合理，有依据的。”

洋河做了什么

面对白酒行业传统渠道的诸多痛点，业内的品牌厂商纷纷开始以大数据营销，互联网运营思维为理念，开始多元化的发展布局。2019年，洋河4.0版智慧化酿造车间上线运行，被列入国家创新创业项目；2021年，洋河凭借数字化升级的领先水平，入选“2021新型实体企业百强榜”；2022年，中央网信办等12部门联合印发的IPv6技术创新和融合应用试点名单中，洋河是唯一入选白酒企业。

这都是对洋河数字化建设实力的认可，从基础信息化建设到智慧生态链建设，再到数字化营销体系和数字化终端消费者体系，洋河的数字化全链路连接正在成为现实。

通过营销数字化，让产品化身为最稳定、可靠、自带数据的载体，有效地拉近了洋河与消费者之间的距离，实现了“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。

层层扫码，控盘福利

2019年洋河就开始在“梦之蓝”系列中新增了由瓶码，盒码，箱码三码关联构成的智慧码管理系统，从厂商扫码出库，到经销商扫码入库，分类扫码出库（门店终端，团购等），再由门店终端扫码入库，直至消费者开瓶扫码参与活动，这一整条扫码数据链实现了产生生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源。

全渠道的层层扫码，实现了产品从出厂到消费的数据闭环管理，为进一步优化经销商计划结构，管理市场秩序，分析营销经销工作情况，实时监控渠道发展提供了实时的数据支撑。

消费者驱动的高手

在数字化建设方面，洋河同样将连接消费者情感放在了首位。据了解，洋河探索数字化的首要目标，便是将品牌精神更好地传递给消费者，以此加强消费者与品牌之间的关联。

“梦之蓝M6+”的航天营销，便体现了这一点。

2020年以来，“梦之蓝M6+”发起了“百万航天合伙人”计划，用数字化技术打通线上、线下两个营销场景，消费者只要参与AR扫码集卡等小游戏，便可以参与到航天公益中来。

洋河还针对每一次航天发射的重要时间节点，采取数字化手段搭起“连心桥”，不断地强化消费者与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振，梦之蓝品牌高度也得到进一步提升。

通过对用户消费偏好、品牌体验等数据深度挖掘与分析，洋河对用户的认知情况、多样化需求都进行了深入了解，并与之建立起了强关联。重大节日期间，洋河推出了不同主题的扫码领红包、扫码抽奖等活动，与消费者进行互动。

用户数据化

将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户的消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成真正的聚合体。并构建统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。如今，洋河已经和1300多万粉丝进行了超过数千次的互动。

业务数字化

在近几年数字化建设的过程中，洋河完成了数字化中台的基础技术平台搭建。解决了原有信息孤岛的问题，打通了主要业务的流程间的断点，统一了数据规划和标准。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

总结

数字化转型，不是一个简单的信息化建设，而是制度和流程的再造、模式的创新，是对传统企业的一次革命。转型，就会有内部的整合，责权利的重构。就会有，组织上是否同数字化转型匹配、思想上是否能与数字化转型匹配，以及在人才，资金，和时间等要素、各环节相匹配的问题。

营销数字化的成就固然令人欣喜，但对于洋河来说，最本源的坚持还是品质。无论是什么形式的营销，都需要品质的保证为基础，否则就是无源之水、无根之木。