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通用词在日常搜索推广中，历来是消费最高，转化最好的一类词，在排名策略上基本上以抢排名为主。
然而，这类词大家都在争、大家都在抢，竞争非常激烈，造成获客成本极高，俨然变成一种“烧钱”大战。
如何在通用词上降低获客成本，火烤一般折磨着一大批SEM，笔者发掘百度通用词品专，正好是沙漠清泉，解忧“神器”。
本文从笔者亲自操盘律师事务所【法律行业】通用词品专投放，从实战中告诉大家如何玩转。
通用词品专是百度推出针对关键词搜索的一种品牌广告，关键词不再是以往的品牌词，而是通用词。
为什么香呢？主要有以下三个核心优势：
针对通用词，比如（律师、律师事务所、贴标机、英语培训、搬家、装修公司等）
排名第一，24小时稳居第一，不参与竞价
价格灵活，按周售卖，价格按照关键词的PV计算
总而言之，排名决定了效果，大家都趋之如骛强调排名；买通用词，搜索客户精准，成交快，通用词品专价格合理，所以很火。
（通用词品专产品样式）
买通用词品专，产品特性和逻辑要理解清楚，我总结通用词品专的具体产品特征如下：
（通用词品专产品特性）
排名、通用词和价格就注定了，该产品必然很香，可以说是用品牌广告的方式，做效果广告，只需要支付效果广告的费用。
通用词品专要想玩得好，我总结为选词精准、外层转化和落地页说服三大要点，这三大要点相辅相成，缺一不可。
选取通用关键词上要精准，因为是全国展现，关键词会非常贵（比如，律师事务所这个词，购买1天要4万+）我们选择的关键词都是地域词+通用词（广州律师、东莞律师事务所）。
地域词和转化词（历史转化搜索词）非常精准，同时结合检索量去选词，选择原则就是检索量高+地域词or转化词。
（关键词规划大师-流量查询）
关键词流量可以使用关键词规划大师去查询，在爱番番里面选取一些高转化的词。买词就要买有转化，有热度才能精准俘获客户。
外层转化主要集中在创意上，法律行业40%左右有咨询的需求，所以在广告样式中，直接加入号码和电话拨打样式，才能快速转化。
（通用词品专电话拨打样式【实际样式会电话号码和拨打控件】）
如果没有加号码，转化链路变长，效果相对会差很多。【因为广告是24小时在线，我们律所客服有时候晚上11点后，早上6点前都能接到当事人电话。】
一般人很忌讳惹上官司，也怕打官司，只有遇到官司，才急于解决问题，落地页基本上采用“PASS”套路策划落地页。
Problem：提出问题，让用户感知问题，渴望得到解决方案【发掘痛点】；
Analyze：指出问题，根本并进行分析【分析痛点因果关系】；
Solution：给出解决方案，并分成一二三列举【匹配你的合理解决方案】；
Success Stories：增加成功案例，让论据更具有说服力【找我解决最合适】。
（落地页PSAA套路部分截图）
通用词品专排名稳居第一，线索会优于同行，其实不然，必须要买的都是高转化词才行，不然转化就会很差。【只做品牌宣传的除外】
经过我为期半年的SEM测试，发现高转化的通用词主要集中在地域词、咨询词、价格词上。
地域词，主要是带地名的，比如：广州律师、番禺律师事务所、东莞十大律师事务所。【法律服务属于本地服务特性较强的行业，搬家、租车等都是】
咨询词，带咨询等行为的动词，比如：律师咨询、广州律师咨询、问律师
费用词，费用词是处于购买过程最后一个阶段，所以转化好。比如：请律师多少钱？
一定要结合历史转化数据，买高转化的词，效果才好，ROI才会高于预期。
投放完品专，要进行系统性分析，买词都是高转化的词，而且24h排名第一，需要对高转化词进行各维度评估，确定价值。
分析维度很多，笔者从实战经验出发，分析主要其中在星期、地域、平均点击率和线索时段四个主要维度。
经过测试发现休息日（周六日）点击次数都非常低，在推广力度和策略上可以做些收敛。
（星期维度分析数据）
地域维度主要找出非投放地的流量，可以在其他地域进行覆盖。我们投放是广东某城市，发现湖南、江苏、安徽都有搜索，我们投放城市的地域词。
【如：投放佛山，湖南江苏都是搜索“佛山律师事务所”等词】
这对于投放覆盖和律所的发展决策（开新所或加盟所）都有比较大的借鉴意义。
（地域维度分析数据）
平均点击率对百度来说反应了广告的整体的商业价值，对我们来说，反应创意对当事人的诉求满足度。
（平均点击率维度分析数据）
这个行业平均点击率1-2%之间，平均点击率指导我们创意的优化，对提升整个广告的竞争度有积极影响。
线索时段中包含线索量和线索时段，线索量决定了投入成本，笔者投放的数据线索成本100以内，线索时段下午4点最多。
总而言之，通用词品专选词要精准、词性要把握到位，成本完全可以做到100以内，流量金贵的时代，产品同质化中，成本往往决定企业的领先性。
SEMer要多尝试，深刻理解产品逻辑，往往成功就是快人一步，敢为人先。
注：
1、因保密要求，文中的数据做了等比的缩减，不代表真实的数据，数据样本量有限，对置信度不做保证。
2、“当事人”为法律行业的称呼，意思等同于客户。
作者 | 吴学涯
编辑 | 九枝兰-小九
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