文章摘要：本文以内容分析法对H7N9事件微博的内容进行分析研究，试图考察网络用户在健康议题上的知识生产差异。研究结果表明：首先，网络用户在H7N9健康知识生产上存在明显的差异，在性别与认证状态上，女性用户更多地参与议题讨论，认证加V的男性用户拥有更多的话语权，居于东部发达城市的用户参与度最高。其次，在媒介表达与情感抒发上，多媒介运用渐成主流；男性用户与认证用户态度理性。再次，在内容类型与形式上，用户间的实质性内容无差异；认证用户以原创方式生产健康知识。最后，在时间序列上，随着事件的发展，男性用户、认证用户在H7N9健康知识生产的外在形式与内在体现上逐渐趋向于女性用户、非认证用户的知识生产模式。
一、研究背景
随着社会经济的发展和科学技术的进步，公众的健康需求呈现出日益增长的发展趋势。根据中国科普研究所2010年发布的《新媒体科普发展研究专题报告》，我国公民最感兴趣的科普信息为医学与健康，比例高达82.7%。清华大学媒介调查实验室所展开的网络科普受众需求调查结果显示，生命科学、医学、心理学知识是受众需求量最显著的内容板块；科普文章、图片和专题知识是网络科普最受关注的三种内容形式。
作为健康信息传播的渠道，媒体一直以来都扮演着重要的角色。而在传播技术不断演进、社交媒体发达的当今社会，无论是健康信息的生产、接收还是效果的评估，整个健康传播的格局都发生了改变。具体而言，新媒体将受众的信息获取渠道从传统的依赖报纸、电视的被动接收转化为新兴的在网络科普中主动搜索和反馈的参与式获取；将健康及科普信息的内容生产从传统的专业科技人才制作转化为新兴的受众可主动生成、编辑信息的参与式制作；将科普效果的衡量体系从传统的由受众接收到接受的单向指标转化为新兴的包括信息内化、再次传播、二次创作、主动反馈等新媒体行为指征的双向传播。在此情形下，本文拟以2013年爆发的H7N9禽流感病毒为例，对既是信息接受者又是健康知识生产者的网民展开研究，以探究其在健康知识生产方面的差异。
2013年2月首先在中国上海、安徽两地发生的甲型H7N9禽流感病毒，先后导致一百多人感染，其中36人死亡，且36人几乎都死于肺炎合并呼吸功能衰竭或其他器官功能衰竭。[1]感染病毒的城市分布于10省（ 市） 的67个县区，分布区域较大。是全球首次发现，也是继2003年非典以来第二次全国性的病毒感染事件。[2]甲型H7N9禽流感发生后，立即引起了国内外的广泛关注，这种高死亡风险与传染地域广泛的新型病毒也瞬间提上了政府、媒体、各类组织机构与公众的议程。
此外，相比2003年非典时期的传统媒介信息传播，H7N9禽流感诞生于社交媒体发达的今天，经历了信息传播的多向转变，传播双方的地位也不再受限于传统的传者——受者的线性模式，而是由固定的角色定位发展为角色重合的模式。公众的角色作用也不再是单纯的信息获取者，社交平台赋予了普通公众话语权，公众能够利用技术便利生产对事态的知识，发出自己的声音。微博正是这么一种赋予公众主动生产知识并传播的话语权力。在H7N9事件的发生、发展过程中，公众也充分利用微博带来的便利生产H7N9健康知识，由图1可知微博平台上公众对H7N9议题的知识生产量的空前巨大，这种集生命安全与平台开放的模式使得H7N9事件的讨论更具舆论张力。
如果说传统媒体-非典是公众健康知识获取层面差异的时期，那么社交媒体-H7N9的今天则需要考虑公众健康知识生产沟层面的差异。所以研究H7N9事件的微博内容，有助于学界突破知识获取沟研究的局限，拓展知识生产沟的发展；同时，也能探究公众在健康知识上所持观点与态度的差异化现象，对公众的健康素养研究有补充之力。
二、文献回顾
（一）互联网与健康传播
凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播（health communication）。美国学者Rogers给健康传播下了全面的定义，也是迄今被学者所公认的健康传播学定义，该定义揭示了传播的形态与传播的主题，用“交流”与“健康”二字便能概括。以前的交流形式以面对面的人际传播和线性的传统媒介传播为主，两类传播形态都在一定程度上促进健康信息的流动，但由于时间空间与反馈的局限，健康传播的效果并不明显。[3]相较之下，互联网聚合了两种类型的传播形态，并以聚合机制、评论与转发机制、社区导向机制与引导和劝服机制的功能给健康传播的发展带来新的契机，[4]使得健康信息在广度与深度上得到良好的传播效果。
KriShna在1997年总结到，互联网健康传播的出现是一种公众获取健康信息媒介渠道的延伸，一个对健康传播途径的增值补充。[5]根据美国“皮尤互联网和美国人生活项目”（Pew Internet & American Life Project）2008年的调查结果，六成以上的美国成年人通过互联网获取过健康信息，而在美国网民中，通过互联网搜索健康信息的比例高达80%。[6]
互联网也在一定程度上改变着个人与健康组织间健康知识传播的本质与速度，[7]健康知识的传播方式从单向的传播模式变成双向、多向的交互式传播。最具代表性的健康类社交网站（health social networking sites）为网络用户对特定健康知识的个人需求提供了一个新的机会。这种机会表现在两方面：第一，网站能够提供多种多样的社会支持（信息和情感），这种支持能够帮助健康知识搜索者（support seekers）处理与健康相关（heath-related）的问题和压力。第二，网站含有健康知识提供者丰富的个人经验治疗信息，这些知识能够为搜索者（support seekers）在日常生活中面对的问题提供解决途径。[8]这让我们看到网络空间内健康知识传播的平等性与多元性，用户能够主动寻找信息，而传播者提供的信息也多元丰富，避免了传统媒体传播的线性模式与传播双方地位不平等的情况。
总体来说，互联网对于大众并不是唯一的也不是最重要的健康传播渠道，但它的潜力可以使它成为各种健康传播选择中最优的传播途径，成为提供社会支持、进行健康行为建立计划的一个重要因素。更进一步说，互联网的发展让主体的角色不再固定为被动的信息接受者，而是能够实现角色的主体功能性发挥，实现信息的自主获取与选择。当然，随着微博等社交媒体的发展，角色的作用再次得到演化，自主性更加深入人心，用户能够通过创造信息而实现信息的共享。同样，互联网时代，健康信息的传播也不再是线性的模式传递，其传播的路径与方式得到了改变。
（二）互联网与知识生产
知识生产的概念现阶段存在狭义与广义两种区分。狭义的概念是指知识生产以研发为代表，广义的知识生产涵盖了所有蕴含知识作为生产要素的生产，[9]包括知识创造与知识传播两个方面。[10]目前学界对知识生产的研究主要集中在科学技术生产、情报学等学科领域。研究者根据“互联网与知识生产”这一命题搜索相关文献，总结出学界对互联网与知识生产的联接问题主要围绕两个层面的视角展开讨论。
1.宏观视角研究：媒介形态知识生产机制。互联网的诞生，尤其是移动互联网的兴起，改变了传统的线性知识生产模式，建构了多元化的创作平台。这种新的技术产物在一定程度上冲击了传统媒体的生态平衡和产业格局，给传统媒体的发展带来了新的机遇与挑战。首先，互联网从三个方面调整了媒介知识生产的主要形式：在新闻生产过程中实现“who/what/where/when/why”到“how”的跨越；整理和传播现有知识；提供社会化的知识生产平台。[11]从新闻的生产到传播过程的变迁，从内到外结合讨论媒介知识生产形态的变革。其次，互联网知识生产组织模式的延伸：有学者在对比了互联网与传统知识生产企业的区别后，提出了互联网知识生产的三种组织模式：开放型、独立型与混合型，以一种管理学的视角讨论了互联网知识生产的特点与动态过程。[12]
2.微观视角研究：网络主体知识生产差异。赵涛在《试论网络时代的知识生产》中提到电子网络时代，由于知识生产工具的根本转换导致了知识生产力的急剧膨胀，人类比以往任何时候都更需要重新思考适应于网络时代的知识生产的社会机制。[13]他从宏观的媒介形态回归到个体的生产行为上，提出个体在网络时代知识生产的改变。同样聚焦于网络时代个体知识生产的还有刘锐《从差序格局到团体互动：新浪微博空间中的知识生产与机会流动》一文，探讨新浪微博空间中新闻传播学者的知识共享，公共领域正在形成。但以上研究并未摆脱个体知识生产的简单线性模式，没有从整体过度到个别，即未能聚焦于个体知识生产沟研究，无法展现个体在知识生产上的差异。
对于这一缺陷，也并不无学者涉及。韦路对美国全国性电话调查数据分析后得出，拥有较高社会经济地位的博客在网上生产较多政治知识，也具有较大的社会影响力；[14]性别、种族、教育程度与年龄在生产政治信息上均存在一定的差异。[15]此外，韦路还讨论了微博空间中用户在核辐射影响下的知识生产差异，进一步揭示了网络空间中用户在政治传播上的知识生产差异。[16]
但是，不同的议题具有不同的舆论张力与影响差别，政治知识的生产上用户存在特定的差异已经得到学者验证，可健康知识的生产是否同样存在类似差异还有待挖掘与探讨。
综合上述文献回顾，研究者从H7N9议题出发，设置如下研究问题分析H7N9议题的健康知识生产差异，以证实政治信息的知识生产与健康信息的知识生产存在一定的异同。
问题一：哪些网络用户是H7N9健康知识生产的主体参与者？
（1）男性网络用户是否比女性网络用户更多地生产H7N9健康知识？
（2）认证用户较非认证用户谁更多地生产H7N9健康知识？
（3）粉丝数量多的网络用户是否更多地生产H7N9健康知识？
（4）居住于东部城市的网络用户比其他区域的网络用户更加积极主动地参与H7N9健康知识生产吗？
问题二：网络用户在生产H7N9健康知识上存在何种差异？
（1）内容上，网络用户生产的H7N9健康知识是否存在差异？存在何种差异？
（2）情感上，哪些网络用户倾向于生产理性的H7N9健康知识？哪些用户更多地生产感性的H7N9健康知识？
（3）渠道上，网络用户更倾向于利用何种渠道发布H7N9健康知识？这种渠道的选择在人口统计学变量上存在何种具体差异？
（4）形式上，哪些网络用户是通过原创形式生产H7N9健康知识，哪些是以转发形式创造知识？在内容的呈现形式上，网络用户是否更倾向于利用多媒介形式呈现H7N9健康知识？
问题三：不同网络用户生产的H7N9健康知识存在何种社会影响差异？
（1）哪些网络用户生产的H7N9健康知识能够产生巨大社会影响力？
（2）造成网络用户间生产的H7N9健康知识社会影响力差异的因素是什么？
问题四：随着时间的不断发展，网络用户间生产H7N9健康知识有何变化和不同？
网络用户间的知识生产差异随着时间的不断发展是呈现出融合缩小趋势，还是更加鲜明地扩大了？造成这种趋势的原因是什么？
三、研究方法
研究以H7N9事件的微博内容作为研究对象，通过抽样方法，对H7N9的微博内容量化分析，以探析不同背景的微博用户对H7N9事件的健康知识生产存在何种异同。
（一）样本选取与分析单位
研究者利用新浪微博高级搜索功能，以“H7N9”为关键词搜索样本，通过分析H7N9微博条数的时间变化，选取2013年3月31日到2013年4月20日为样本收集范围，即此时间段也是H7N9疫情的初始-发展期和信息传播的高峰时段。（图1）
图1 H7N9事件信息量时间走势图
由于微博的功能设置，微博只显示50页的内容，且每页内容为18-20条左右。为了方便与合理地挑选样本，研究者以等距抽样选取每页的第一条微博作为样本（若微博内容相同，则在本页依次往后选取第二条/……/第N条），通过抽取21天内的微博内容，共得到1050条样本数，分析单位为条。
（二）类目建构
研究结合韦路[17]的现有研究设置与发展出以下研究类目：
1.人口统计学类目。包括微博用户的性别、认证状态、粉丝数量、地域分布。
2.知识生产类目。包括是否原创、转发评论、知识类型、情感倾向、媒体形式、发布渠道、微博字数、点赞数、评论数、转发数、时间段。
（1）是否原创：分为“原创知识”和“转发知识”。“原创知识”是微博用户思想的独立性，不依赖于其他信息来源，自己“创造”信息；“转发知识”是微博用户转载其他用户（媒体、专家、政府等）的信息。
（2）转发评论：是对“是否原创”类目中的“转发知识”再度编码，分为：
A.零评论转发：不带任何文字或者表情、图片、链接的转发形式。
B.带评论转发：在转发其他微博用户信息的同时也发布自己的观点。
（3）知识类型：对微博内容类型的编码，分为事实性知识、观念性知识。
A.事实性知识：以事件的事实说话，不掺杂个人思想，内容客观真实。
B.观念性知识：区别于事实性知识，是微博用户个人观点与情感的表达。
（4）情感倾向：是对“观念性知识”的再次编码，分为理性观点、感性观点与中性观点。“理性观点”为客观、正面与全面的分析问题，表达见解；“感性观点”从个体情绪出发，表达愤怒、恐惧与谩骂等感性观念；“中性观点”兼具理性与感性，表现为既赞同又反对，或者微博信息中并无明显的感情色彩。
（5）媒体形式：是对微博内容表达形式的编码。主要有六种分类，分别是：文字、文字+图片、文字+图片+链接、文字+链接、文字+表情、文字+表情+图片。为了便于统计分析，对其编码为“文字”与“多媒介形式”两种类型。
（6）发布渠道：微博用户通过何种方式发布H7N9健康知识。研究者将其分为网页与移动客户端。
（7）微博字数：微博用户发布的H7N9知识的字数（微博字数<140字符）。对于转发形式的微博，带评论转发的微博只计数转发用户生产的知识；零评论转发以“0”计数。
（8）点赞数、评论数与转发数：微博用户获得的其他用户的点赞数量，用以衡量微博用户发布的H7N9健康知识是否能够引起其他用户的共识，能否在用户间形成共同价值观。转发数与评论数是用以衡量微博用户社会影响力大小的变量。
表1 变量间的相关关系
注：*在0.05水平（双侧）上显著相关；**在0.01水平（双侧）上显著相关
（9）时间段：根据图1显示，把时间段（3月21日—4月20日）按事件的发展期（3月21日—4月10日）和事件的衰落期（4月11日—4月21日）划分为事件演变的两个时间阶段。
（三）信度检测
本研究事先从样本中随机抽取了25%的微博信息让两位编码员独立编码，结果显示编码员间的信度为.903，编码结果可信。编码结束后，对于具有争议性的样本，经过两位编码员共同协商最终达成一致。
四、研究发现
（一）人口统计学变量描述分析
1.性别与认证情况。所有收集到的1050个样本中，男性用户占49.7%，少于女性用户的50.3%，但二者之间差距不大。认证情况方面，更多的微博用户为非认证用户，占总体的93.1%，且非认证的女性用户多于非认证的男性用户（503：475）；认证用户仅占总体的6.9%，且认证男性用户多于认证女性用户（47：25）。
2.粉丝数量与地理区域。所有参与H7N9议题讨论的样本中，用户粉丝数量平均为2362.89，标准差为24624.897，说明粉丝数量中有异常值出现，最大粉丝量为738000，最小粉丝量为3。通过计算四分位数分析得出，最小四分位数为135，最大四分位数为589，二者之间相差454，说明微博用户的粉丝数量普遍处于较低的位置。由表1可知，认证的男性用户具有较多的粉丝数量。
H7N9议题讨论的微博用户地理区域覆盖了包括香港、台湾、澳门在内的33个中国省市区域（图2），其中中国大陆覆盖了30个城市，城市区域分布较广泛（东部=13，中部=9，西部=8），东部城市分布数量最多，其中又以北京、广东、上海、浙江用户四地最为集中，与H7N9病毒发现与扩散区域相一致。此外，地理区域还包括美国、英国、法国等海外区域，其中用户基本为旅外华侨。
图2 H7N9事件微博用户地域分布图
（二）知识生产沟统计结果分析
1.性别层面的知识生产差异。根据表1所示，性别层面的知识生产差异在“情感倾向”（P=.000<.01）、“发布管道”（P=.001<.01）与“微博字数”（P=.002<.01）三个变量上相关，即男性用户与女性用户在发布知识的情感状态、媒介渠道与发布微博的字数上存在差异，其他诸如“知识类型”、“媒介形式”等变量均无相关性，表明男性用户与女性用户在H7N9议题上生产的知识并巨大无差别。
通过进一步的交叉分析（Chi-square）可知男性与女性同样也在情感倾向、发布管道与微博字数上具有差异显著性（表2），即：男性用户倾向于以理性的情感生产知识，而女性用户则倾向于发布感性的健康知识；男性用户在网页使用上比女性用户多，而女性用户则比男性用户更多地以移动客户端生产知识。此外，男性用户比女性用户生产更多的字数，且根据表1，认证的男性用户生产的知识字数最多。
表2 性别层面的知识生产交叉分析
注：条目为均值。*P<0.05；**P<0.01；***P<0.001
2.认证层面的知识生产差异。由表3显示，认证与否在“是否原创”、“转发评论”、“情感倾向”、“微博字数”变量上存在相关关系。
表3 认证层面的知识生产交叉分析
注：条目为均值。*P<0.05；**P<0.01；***P<0.001
通过交叉分析（Chi-square）分析得出认证用户与非认证用户在以上几个变量具有差异性。认证用户更多地以原创的形式生产知识，对于转发形式生产的知识，其以带评论的转发为主，并且，认证用户生产知识的微博字数最多。非认证用户则主要以转发其他渠道信息的形式生产知识，且是以零评论的形式转发，生产的字数较少。
3.地域层面的知识生产差异。地理区域不同的用户在H7N9议题知识生产上并未有较大的差异，表明无论是发达地区，还是偏远地区，处于不同地理位置的用户对影响较大，危害生命安全的议题有相近的信息创造。由表1可知，地理区域层面的知识生产沟在情感倾向、微博字数上相关。根据交叉分析的结果显示，地理区域与微博字数存在显著性差异（P=.000<.01）。H7N9议题讨论最多的东部城市生产的知识字数却相对较低，大陆以外区域（包括香港、澳门、台湾）生产的知识字数最多。主要原因在于大陆以外区域主要以原创形式生产信息，而东部城市主要以转发形式生产信息，从而造成字数的差异。
为了验证结论，研究者以表2中“是否原创”与“微博字数”存在相关关系为基础，进一步以交叉分析和比较均值得到结果（P=.000<.01）：以原创（M=81.07）形式发布的字数多集中于100—140字，而以转发（M=29.23）形式发布的字数多以零评论转发为主。
为了更进一步验证性别、认证情况、地域上的知识生产差异，研究者进行了回归分析，以更加多元的形式证明差异的存在。（表4）
表4 H7N9事件知识生产的回归分析
注：Exp（B）为逻辑回归的相对危险度。微博字数条目为OLS 回归的标准化回归系数。哑变量分别设置为女性、非认证用户、其他区域、原创、带评论转发、事实性知识、网页、多媒介形式。*P<0.05；**P<0.01；***P<0.001
（三）微博用户知识生产的影响差异分析
研究者通过方差分析“点赞数”（M=.48；SD=3.16）、“转发量”（M=195.84；SD=2894.39）、“评论量”（M=31.40；SD=479.53）变量以衡量微博用户知识生产上的传染性与吸聚力，从而评价不同微博用户的社会影响差异。（表5）
表5 微博用户知识生产影响力的方差分析
注：条目为均值。*P<0.05；**P<0.01
图3 不同地域微博字数均值图
统计结果显示：首先，认证用户比非认证用户获得更多的点赞数、转发量与评论量，说明认证用户发布的H7N9议题知识具有强大的传染性与吸聚力，更能被许多的微博用户所知晓与传播，从而能够产生更大范围的社会影响力。这一结果的产生与认证用户具有更多的网络社会资本有关，以高度的话语权与公信力吸引着大量社会注意力。其次，微博用户原创的知识比转发的知识更具有传染性，能够扩大知识的传播范围，但其不具有吸聚力，不能带来知识在主体微博内部的凝聚力。最后，由表1可知，拥有更多粉丝数量的微博用户生产的知识更具有社会影响力。
为了进一步揭示微博用户社会影响力的影响因素，研究者通过回归分析加以检测，结果显示认证用户拥有较大的社会影响力；粉丝数量与评论量的关系显著，表明粉丝越多，越具有吸聚力；原创的微博能够获得更多的知识认可度，带来生产者与关注者在知识价值观上的共识，微博字数越多越能获得更多的点赞。（表6）
表6 微博用户知识生产影响力的回归分析
注：条目为OLS回归的标准回归系数。*P<0.05；*P<0.01
（四）不同事件发展阶段微博用户知识生产的差异分析
由表7可知，时间段（事件发展期、事件衰落期）与认证状态、转发评论、知识类型、媒体形式、发布管道、微博字数呈正相关关系。
表7 不同事件发展阶段微博用户知识生产的交叉分析
注：条目为均值。*P<.05；**P<.01；***P<.001
为了进一步揭示各变量在每个时间段上的变化，研究者采用交叉分析具体描述分析，分析结果显示：
在情感倾向与发布管道上，男性用户与女性用户在事件发展期与事件衰落期有显著差异性存在。男性用户在发展期倾向于理性态度，女性用户则更为感性，但随着事件的发展，到了衰落期，男性用户从理性转为感性状态，而女性用户则依然保持感性倾向，但相较之下，男性用户依然比女性用户更具理性表达；男性用户在发展期更依赖于通过网页渠道发布健康知识，而女性用户则以移动客户端为主发布H7N9健康知识。然而，在事件的衰落阶段，女性用户依然保持移动客户端的渠道发布健康知识，男性用户则从网页为主逐渐以移动客户端为主。
认证用户与非认证用户在是否原创与情感倾向上存在显著差异性。具体表现为认证用户较非认证用户在事件发展期更多地以原创形式发布H7N9健康知识，而在事件的衰落阶段，二者健康知识的发布形态却不再具有差异性存在，都以转发形式生产H7N9健康知识；同样，在情感倾向上，认证用户与非认证用户也在事件的发展阶段存在差异性，即认证用户更倾向于生产理性的健康知识，而非认证用户则更多地生产感性的健康知识。随时间的发展，二者间的情感状态不再具有差异性，都以感性状态为主。
根据表8的回归分析结果，进一步认知了男性用户在事件的发展期与衰落期以网页渠道为主生产H7N9健康知识，且在事件的衰落期，男性用户生产的H7N9健康知识字数较多；而认证用户在事件的发展期以原创生产健康知识，事件的衰落阶段无差异性存在，且在事件的发展阶段，认证用户生产更多的字数；粉丝数量的多少在事件的发展过程中并不会带来H7N9健康知识生产的差异化；东部城市的用户在事件的衰落期生产更多的H7N9健康知识字数。
表8 不同事件发展阶段 微博用户知识生产的回归分析
注：Exp（B）为逻辑回归的相对危险度。一、二分为代表事件的发展期与事件的衰落期。微博字数条目为OLS 回归的标准化回归系数。哑变量分别设置为女性、非认证用户、其他区域、原创、带评论转发、事实性知识、网页、多媒介形式。*P<.05；**P<.01；***P<.001
五、小结与讨论
（一）在参与主体与地域范围上，女性用户与东部城市用户更多地参与讨论
女性用户作为H7N9议题的网络讨论主要参与者未得到已有“性别与公共事务”研究结论的支撑，如男性用户比女性用户在网络上生产更多的政治信息，[18]更多地发布公共事务知识的博客。[19]这进一步说明了在政治议题与健康议题上，男性用户与女性用户存在不同的价值观念，男性用户更倾向于在政治层面更多地表达自己的声音，参与政治事务的讨论，建构政治议题的公共性，而对于较为“中性”的健康议题，男性与女性的参与虽有差异，但统计结果显示差异并不大。此外，研究者进一步以性别变量对H7N9议题的主题进行文本分析，结果显示男性用户更多以“政府、医院、媒体风险建构”模式关注H7N9议题，如：
@奋壹 V：上海卫生和疾控部门为了证明没有延迟通报，对H7N9的检验用了20天！同是上海卫生疾控部门，为了证明禽流感与黄浦江死猪无关，仅用了一天时间！凡是能为你们开脱的，你们无所不用其极，飞速完成；凡是与老百姓生命健康有关的，为了维稳和政治需要，还有你们的仕途，能遮掩就遮掩，能隐瞒就隐瞒。
赞（1373）| 转发（26271）| 评论（6519） 2013-4-3 14：13
这条微博因为对H7N9检验时间的不满而质疑医疗部门的公信力与功能失职，以一种愤怒的文字叙述将医院置于风险环境中，从其收到的赞数、转发量与评论量就验证了这种危机敏感时期的舆论压力。此外，@封新城：“你把镜头对准亚马逊，你的国人惶恐禽流感，你Y直播东非野生动物大迁徙，你特么到底是哪个鸟国的电视台？”这条微博用质疑的方式表达对媒体的不满，质疑CCTV作为中国主流媒体功能的丧失。
相对于男性用户的刚烈，女性用户则集中于“防护治疗与警醒亲友”模式发布知识。如：
急诊科女超人于莺V：上海在菜市场卖猪肉的李某和吴某病死于H7N9，李某的两儿子也感染重症肺炎，其中一人死亡。另一安徽病例就诊于南京东南大学医院，已经病危。目前南京又初步确诊一名女子感染H7N9，从事家禽宰杀工作。国内外尚无针对H7N9禽流感病毒的疫苗，请大家勤洗手、室内勤通风换气、尽量避免直接接触病死禽、畜。
赞（1116）| 转发（31911）| 收藏| 评论（5395）2013-4-3 13：24来自OPPO Find 5
此条微博获得了巨大的转发与评论量，在一定程度上体现出了微博文本的舆论价值。这条微博主要是以一种告知和警醒的方式生产H7N9健康知识的。
笔者分析，造成这种关注模式差异的可能原因或许在于男性用户更加关注社会公共事务，更多关注社会政治、安全议题，而女性用户女性更关注美食、娱乐八卦和时尚等 “软性”议题有关。[20]
在地域范围方面，东部城市经济发达，且H7N9的爆发多集中在东部地区，因此，东部城市由其高度卷入事件中心而成为主要的参与讨论区域。另外，东部城市居民生活水平较高，整体媒介素养也较高，更容易通过网络关注社会健康议题，发表观点与生产知识。
（二）在媒介表达与情感抒发上，多媒介运用渐成主流；男性用户与认证用户态度理性
首先多媒介是微博用户健康知识发布的主要媒介形式，其中又以“文字+图片”（34.2%）最为常见，这种超越单纯媒介发布形态的运用主要在于图片/表情媒介有助于加强情感色彩，加重文字的表达力度，传播无法用语言表达的信息，同时也能起到美观与娱乐的作用。其次，文字的长度较为适中，信息简洁明了，便于微博用户抓住主要信息，同时配以长微博或以链接的形式发布信息，进一步满足微博用户对信息“深度”的需求。最后，微博用户更倾向于采用移动客户端生产健康知识，打破了以往时间和空间的限制，随时随地碎片化地获取与生产健康知识，便利与“时空自由”是主因。
在H7N9议题的讨论中，男性用户通过以权威机构的“对话”建构理性观点，以一种事实性的论据和正反论点展开知识的生产，如：
@袁裕来律师V：【免费治疗H7N9流感有宪法依据】一些患者已花光积蓄，专家却认为，目前禽流感患者尚不能证明人传人，尚不属公共卫生事件，治疗费由政府财政买单，时机不太成熟。非公共卫生事件，病人就只能自生自灭?扯蛋!《宪法》第45条规定，公民在年老、疾病的情况下，有从国家和社会获得物质帮助的权利。
转发（6398）|评论（1353）2013-4-6 21：24来自iPad客户端
袁裕来律师从法律专业的角度建构H7N9事件的议题，通过与政府部门的自我对话，用宪法的相关规定解析观点，表现出一种专业的理性态度。
相对于男性，女性用户则较多以个人“对话”建构一种亲密的关系网，是一种感情的维系与情感的抒发，从感性的层面表达“愿望”。此外，认证用户因其社会地位与了解事件的资源丰富，多倾向于学理结合发布信息，而普通非认证微博用户由于议题的安全张力与灾难降临的不确定性被赋予恐惧心理，以一种担忧、害怕和调侃的形式表达态度，传达情感。
这一发现与现有研究结论一致，如韦路在其研究中发现男性用户与认证用户在知识生产的情感状态上均呈理性表达。[21]
但更为值得注意的是，通过本研究的结论与现有研究的对比发现，在网络空间中，尤其是社交媒体场域中，网络用户在不同倾向性的议题上所采用的媒介形式相似。在性别上，无论是政治事务的观点，还是健康事件的讨论，男性用户始终处于“理性”的层面展开“对话”。
（三）在内容类型与形式上，用户间的实质性内容无差异；认证用户以原创方式生产健康知识
与研究结论“男性用户更多地生产事实性知识，而女性用户则生产观念性知识”[22]相反，研究者并未在H7N9议题的内容类型中发现差异化的存在。产生此现象的原因可与二者议题的背景相联系：第一，日本核泄露较多地涉及政治层面的元素，而H7N9议题则以生命安全为主，二者诉求不同；第二，日本核泄漏属于邻国事件，而H7N9事件却是本土发展，二者所具有的舆论张力不同。
此外，在内容生产的形式上，认证用户通过原创这一形式生产健康知识的发现也与现有研究结论“认证用户比非认证用户更多地以原创的手法生产知识”[23]相一致，表明在微博空间中，认证用户由于其权威性意识与社会责任意识的突出，在任何议题的观点表达上都力争原创，一来可以吸引网名的注意力，增加自身的公信力与知名度；二来也展现了自身的学识与能力，得到自我展示的满足。
（四）在社会影响上，网络社会资本越高，用户越具有话语影响力，其中加V认证的男性用户掌握更多的话语权
社会影响的大小主要由“点赞数”、“转发量”与“评论量”的多少进行考量，而能够在公共空间得到巨大转发量与评论量的微博用户大部分都有大量粉丝的追随，人脉较广，在现实生活中具有一定的社会地位，同时也拥有丰富的资源渠道，这符合了网络意见领袖的传播、扩散与引导能力。不同的话语层面，体现了不同的“权力”分层，线上权威的再现源于网络意见领袖线下（现实生活中）威权的延伸，这种权威是通过其现实身份标识建构的，[24]同时，收获点赞数、转发量与评论量较多的知识生产者中，认证的男性用户多于认证的女性用户，二者在一定程度上加深了认证男性用户话语权的覆盖面，也加快了健康信息传播扩大的力度。
（五）在时间序列上，随着事件的发展，男性用户、认证用户在H7N9健康知识生产的外在形式与内在体现上逐渐趋向于女性用户、非认证用户的知识生产模式
根据表6与表7的结果显示，虽然微博用户随着事件的发展变化而表现出一定的知识生产差异，但是这种差异更多地在后期表现为一种知识生产形态的融合，即不管对于发布管道、是否原创等知识生产的外在形式，还是知识类型、情感倾向等知识生产的内在体现，微博用户间的知识生产差异在逐渐缩小甚至趋同。
这一变化的出现可能主要在于两个方面的原因。第一，事件本身的敏感性与舆论张力减弱。随着时间的发展，政府部门、卫生部门与媒体对H7N9事件的发展都做出了调整。政府部门开始公开H7N9事件的信息，第一时间遏制谣言的发展，稳定了社会情绪；卫生部门出台相应的权威报告，进一步解析H7N9病毒的传播性质，如在人际间不具传播性等与发布相应防护措施，从医学权威的角度缓和了公众的紧张；媒体对H7N9事件的报道也由于新议题的出现而减少，且报道更多地以引导和教育为主。这种对H7N9事件处理方式的转变在一定程度上减弱了事件的敏感性与舆论张力，公众对H7N9事件的认知到达一定的饱和度。第二，公众议程的时间限制性。公众对某一议题的关注并不会无期限的发展下去，而是会在下一个新议题到来时逐渐减少对旧议题的关注，一方面是由于媒体议题的改变，会影响了公众的议题注意，一方面是由于公众对某一议题的知识和关注度都达到一定阀值时会出现疲劳，从而转向新的议题。
综上所述，本研究再次证明：第一，当组织面临危机时，应以积极主动的姿态面对，尤其在社交媒体无所不在的今天，迟到的权威健康信息生产与传播只会导致大量健康谣言的产生；虽然随着时间的流逝，再热门的议题也会归于沉寂，但过程之中所消耗的大量社会资源包括组织权威度及诚信度却无法挽回；第二，意见领袖在人人都是麦克风的当今社会，其作用仍不可小视。每个意见领袖的身后，可能都有成千上百万的粉丝公众。因此，对意见领袖的培养与规范问题显得尤其重要；第三，作为与普通网民有别的专家、学者及卫生部门，一定在平时都要树立自己的专业自信及诚信，只有如此，当威胁公众的健康危机出现时，其作为专业健康知识生产者的影响力及地位才可彰显。
作者简介：聂静虹，中山大学传播与设计学院教授、博士生导师
金恒江，上海交通大学媒体与设计学院博士研究生
文章来源：《新闻界》杂志（2017年第7期 73—84页）
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