美国西南航空公司案例分析（战略自信）

很多年前，战略管理大师迈克尔.波特，谈到中国企业的战略时，说了这么一段话：我发现有很多的公司事实上并不对自己的战略有一个清晰的认识。每一个人都很忙，每个人都努力工作，每个人都做很多的事情。但是我发现：令人吃惊的是大部分的公司没有自己的战略。

当然，这是很多年前的事情了。在过去这几十年，中国市场上也涌现了很多伟大的企业，正在向全球化大企业发展，这些企业无疑是按着企业的战略步伐在迈进的。

然而，就“企业战略”这一方面，仍有不少的企业主，或者企业管理者依然是感到模糊的，甚至产生很大的疑惑，到底“企业战略”是不是虚的、是不是无法落地的？它是怎么落地的？

01、经典的战略管理案例：美国西南航空

分享一个经典的战略管理案例，可能对大家心里的疑惑，有所启发！

【案例背景】

上世纪90 年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992 两年，美国航空公司的赤字总额累计达 80 亿美元。曾经盛极一时的 TWA、大陆、西北三家航空公司均经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却异军突起。在 1992 年取得了营业收入增长 25％的令人难以置信的佳绩。西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特．克莱尔的出色领导。

【企业分析】

企业在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点，是通过 SWOT 分析法来实现的。S即 Strengths(长处)， W 即 Weaknesses(弱点)以及 O 即 Opportunities(机遇)，T 即 Threats(威胁)。前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。但是，它属于可利用的。克莱尔对企业实力及外部环境的系统分析如下表：

【企业执行情况】

第一、短途、高频、低价策略。西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。第二、内部管理大量节省费用。在机型上，该公司全部采用节省燃油的737 型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。第三、基于短途航程，降低舱内服务以压缩时间和成本。如无舱食、无纸质登机牌、不负责将乘客托运的行李转机等。

【小结】

这就是经典的战略案例——采用“低成本”战略获得市场的西南航空公司。

综上所述，企业战略并不是“虚”的，而是实实在在能帮助企业在市场竞争当中获胜的一整套方向选择及方法。但企业必须把这个战略目的，贯彻到企业内管理运营的每一个环节，从上述案例我们可以看到，企业确实在每个环节都围绕其战略目标而行动的。

02、企业战略的实现路径

通过上述案例，其实我们可以总结出，企业战略如何实现的路径方法。第一步：通过SWOT分析，精准找到企业的战略定位。如上部分图表显示，企业做出企业的战略定位时，需要对外部环境，内部环境和条件有清晰的判断和了解，并据此推出企业的战略定位以及相应策略。在分析当中，行业吸引力分析相当重要，参考表格如下：

第二步：战略定位确立后，分解为不同的策略及三五年的执行目标，并用OGSM工具，制定年度计划。

我们可以采用O-G-S-M的工具来制定企业的年度计划，O（Objective）指的是企业三五年内想要达到的目标，G（Goal）指的是阶段性的目标。S（Strategy）指的是针对阶段性目标的执行策略。M（Measurement）指的是评估策略的量化标准。所以总经理可以先采用这样的表格制定框架（以连锁企业为例），再由下属各部门去做细化，并落实。

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第三步：企业需要把目标分解到每个部门，由部门去把计划落实在每个环节。

其实我们从上个案例当中就可以看到，企业以“低成本战略”去竞争，也就意味着每个部门每个环节需要去做到降本增效，所以这完全不仅仅是上头制定策略，而是到每个部门都应该执行的计划。而如何使计划能执行，就要有一定的评估的量化标准，并设置一定的奖惩机制，例如部门达成所有目标的总奖金，或者按照考核指标由达成的百分比系数去核准奖金，等等。

小结：以上的实现路径，需要在全公司范围内进行宣贯，至少让中层以上干部都清晰该实现的路径，并把年度计划分解到部门，要求部门经理围绕目标而制定本部门、下属的工作计划安排。只有这样，战略才能一步步落地实现！

03、结语：企业战略落地，需要执行力

企业战略的制定和落地执行是一个大工程，短短一篇文章无法全部概括，作为企业家及高管还是应当深入完整地学习全套知识理论并学以致用，才能实现企业战略目标！

当前，有些企业是没有战略的，有些企业的战略只是理论，有些企业的战略计划只有年度分解目标和预算，但有些企业的战略能实实在在地落实到企业的每个环节，并据以推进，最终实现企业的目标。因为企业战略，不仅仅需要制定出来，更需要让企业的每个部门每个环节清楚了解，形成有效的3-5年计划，甚至更长时间的计划，一步步地实现。换言之，企业战略落地，需要企业家和组织，具有执行力！