王老吉加多宝案例分析（快营销丨定位）

自从2003年非典以来，红罐王老吉凉茶一路飙升，创造出爆炸式增长的市场奇迹：销售额从2002年的1.8亿增至2003年的6亿，2004年突破10亿元，2005年超过20亿，2006年达35亿，2007年达50亿元， 2011年达160亿。

一、王老吉是如何窜红的？（1995年－2003非典－2012年）

第一个阶段(1995－2003)：王老吉并不成功，加多宝也沦陷

1995年加多宝成立，并同时推出代理品牌红罐“王老吉”凉茶饮料。1995至2003年这8年期间，加多宝运作的红罐王老吉并不成功，销量仅仅过亿。

第二阶段（2003－2012）：加多宝赶上时机，王老吉的快速崛起。

为了扭转销售，2003年加多宝聘请广告公司，重新拍摄广告。

第一：广告语。根据“预防上火的饮料”这一品牌定位主张，红罐王老吉这次采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”，其独特的价值在于喝红罐王老吉饮料能预防上火。

第二：投入巨额广告进行强势传播“怕上火，喝王老吉”。为了争取年轻人群体，避免过时、老化、落伍的老字号形象，在品牌的塑造方面注入了时尚的元素，在广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现。

第三：着力于渠道深耕和终端动销。在广告攻势的同时，更为重要的是渠道深耕，尤其是以餐饮为主的零售市场，包括火锅店、超市等。据说，加多宝一度掌控的渠道可以覆盖500～800万家终端网点，保证了王老吉品牌凉茶的充分铺货。

我在做案例财务分析时发现：王老吉窜红也遇天时有关。2003年赶上非典，2008年遭遇汶川地震，而这正是王老吉两次关键崛起的时间。

正所谓，天时、地利、人和。

二、凉茶大战，谁会成为第一罐？（2012－2014）

2012年5月，王老吉和加多宝分家，广药集团收回王老吉品牌并自己运作，与此同时，加多宝推出一款完全一模一样的红罐凉茶，取名“加多宝”。由此引发了一场“红罐战”，堪称美国的“可乐战”。

谁会成为凉茶第一罐？

产品高度同质化，到底品牌重要，还是营销重要？

到底王老吉会赢，还是加多宝会赢？谁会成为凉茶第一罐？

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面，2012年王老吉品牌强，号称品牌价值高达1080亿；而当时加多宝新品牌知名度不高，品牌价值也没有多少。在营销竞争方面，分家后，王老吉则刚刚起步；而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

品牌PK营销，到底谁会胜出？事实胜于雄辩，2013年，王老吉业绩实现150亿，加多宝实现200多亿；王老吉品牌价值缩水，加多宝品牌价值超过王老吉；加多宝无论在销量还是品牌，都做到了第一。

未来的路，当然漫长。

王老吉的成功与“重新定位”无关。

我们经常会看到这样一段文字：王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，消费者认为只有治病时候才能饮用，这造成销量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了其类别属性，为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

请让我们还原历史：1995－2003年加多宝运作的红罐王老吉，是药茶还是饮料？答案当然是饮料了，1995年就是饮料。这个时期的红罐王老吉饮料的运作并不成功。至于，2003年之后请了专家，很多人将原因归结为“重新定位”。重新定位什么呀？人家8年前就是凉茶饮料。

定位的矛盾：用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾”。

“定位专家”一度宣扬“王老吉从2003年一路飙升”，这是定位的神话。“定位专家”也认为2012年之后，加多宝凉茶品牌的崛起，也是定位的杰作。总之，都是定位成就了成功案例。

那么，加多宝的“新定位”是不是比“王老吉”的老牌定位更厉害？

一个加多宝花了17年运作的“王老吉”定位神话，却轻松地被加多宝新品牌的重新定位超越，这是赞美呢还是讽刺？

案例证明定位是靠不住的呢，太容易被击败了呢？还是定位太容易成功了？

我尊敬“里斯和特劳特”对“心智定位”理论的原创贡献。国内一些现象值得批评：过分邀功就是在营销界搞浮夸风，过度夸大定位理论就是大忽悠。手艺人要自谦，行业要自律。

其实，这个经典案例讲了这么一个道理：《营销为王，品牌为后》。