usp理论成功案例（营销巨头宝洁成功背后的秘密）

营销巨头宝洁成功背后的秘密

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宝洁简介

Procter & Gamble Company

诞生于1837年的宝洁，其全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company)。起初他只是美国俄亥俄州辛辛那提市18家蜡烛和肥皂制造商之一，在此后长达160多年的光阴中，这家风格保守，但又不断创新的公司成为世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，成功开创了一个日化消费品行业的保洁帝国。

宝洁公司，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁旗下部分品牌......

管理信息系统

Marketing Information System

在讲述宝洁是如何管理信息系统来了解他们的客户，从而直击痛点之前，我们先以一张图看看营销信息系统的构成。

营销信息系统由人员、设备和信息处理过程组成。我们可以从结构图中看到，目标市场，营销渠道，竞争者，公众，宏观环境构成了市场营销环境，其中企业通过消费群体即公众来进行市场调研，建立的营销渠道为内部数据库提供市场信息，企业通过营销调研，内部数据库获取营销情报，同时评估信息需求，以获取顾客洞察。企业在进行营销调研之前，需要先定义问题和调研目的，制定调研计划，然后投入实施，最后分析和报告调研结果。

从以上我们可知，信息在营销中是重中之重。宝洁将信息系统布局公司整体的业务流，对市场数据和信息进行深度的挖掘和解读，同时这些也给宝洁积累了庞大的数据和经验，为企业带来极具价值的商业洞察。宝洁的数据和信息来源于他们的业务领域，产品创新领域和供应链领域。

壹 数据信息

深耕大数据，为消费者画像

宝洁抓住21世纪是数字时代的特征，与数据库巨头百度合作，在2011年就启动与百度合作的联合实验室项目，两年后签署为期三年的JBP战略合作协议，在消费者洞察，大数据挖掘，商业产品创新，整合营销实践等多个方面展开全面合作。

有了百度数据作为支撑，宝洁深度挖掘聚合消费者体验，探讨网络媒体整合投放效果评估体系，搜索行为数据提取消费者洞察，运用网络调研，访问，文案调查，问卷等方式进行市场调研，最大限度整合消费群体信息。

贰 独特的广告策略

宝洁强大的广告策略也是成功的关键，运用USP理论，向消费者提出一个“独特的消费主张”，强调产品的特殊功效和利益，而这种特殊性是竞争对手无法提出的，宝洁在营销中突出了自身的差异化，拉近与消费者的距离，做到了很精确的细分市场目标，提高了所获市场信息的准确度与有效性，从而将它的营销信息管理系统的作用发挥到了极致。

下表是宝洁旗下的洗发水品牌和它们分别的定位，我们知道宝洁有多个洗发水品牌，但是每个品牌的洗发水都有自己独特的定位。在这些定位的背后对应的是不同的消费群体，从而能够更有效地获取到所需的营销信息以便于市场管理。

叁 全面的市场调研

市场调研是发展营销信息的主要渠道之一，据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意程度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5—7亿美元。

宝洁公司为了突出每个品牌，既占领销售市场，又建立了市场营销调研网络。在调查中采取科学的方法。比如，为了知悉广大消费者的消费心理和听到宝贵意见，专门设立市场调研专家，经常深入全国各地城乡，涉足家庭用户访问，与消费者吃住同交流。在销售市场的获悉上，宝洁公司建立了商店调查制度，悉心听取经销商的意见，把握市场动向，有的放矢地拓展市场。

总结

最后，总结一下宝洁在它的管理营销信息策略中的成功之处，主要有四个方面。首先建立自己的营销管理信息系统，进行数据管理创新；其次进行营销系统信息分享，获取更多的顾客洞察；同时，进行充分的市场调研，精准定位情报信息；最后与数据公司合作，充分挖掘顾客洞察。

与此同时，我们可以从宝洁成功的管理营销信息案例中进一步看到，企业需要准确定位目标消费群体，同时结合市场实际情况对消费者未来需求方向有依据地预测非常重要；抓住机遇，占领市场，以获取更多与消费者交流的机会；与各销售渠道建立良好的合作共赢关系，制定适合本产品的营销手段，避免盲目跟从；重点精准的广告宣传，树立良好有利的品牌形象，给消费者留下深刻印象就是成功的开始。

by 周莉 李渝欣

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