全球案例发现系统（有关PMF的实战洞察）

市场随时在变化，我们的产品和服务如果不跟上，只会被抛弃在后，那么产品营销就显得尤为重要。本文作者结合了结合硅谷前沿视角与国内营销动向，记录了一位PMM视角下的产品营销方法论、职场成长与点滴感悟。

你好，我是《PMM实战笔记》系列作者Ellen。

PMM实战笔记是我结合硅谷前沿视角与国内营销动向的成长笔记。

不同的是，我结合了MBA营销体系的学习沉淀，融入了自己与同行的真实案例。

一、从租赁平台小老板到全球企业

早在十年前，哈佛商业评论就有这样的观察，企业的核心竞争力从【生产】转到【客户管理】。

Source: 哈佛商业研究，2013年12月期刊

本来对这件事没什么感觉，直到一位器材租赁平台的创始人曾和我聊，他说三年前的那股“混不吝的劲儿”早就没有，现在也要开始琢磨客户了。

他说八年前做租赁，并不关心谁租了设备，只要保证租赁的流程是最流畅、最高效就够了，就凭这个核心竞争力，攻下来上海和北京的租赁市场。现在呢，要琢磨客户——客户的需求每时刻都在变，租赁设备的使用场景也多元了，我们的服务和产品都要随着市场变化而变化。

有人说每个创业公司3-5年内都会关门。企业没钱、产品力太差、产品发布时间生不逢时、创始人内讧、团队解散… 而这些都不是最大的问题。

Source: CBInsights

扎心了，本质上是你的产品满足不了市场。

PMF，Product Market Fit。这个词诞生于硅谷，也成了全球营销人又爱又恨的词——产品与市场的契合度。

二、再直观点，惨痛案例告诉你PMF的到底多重要？

PMF 对于2C、2B同样重要。反馈很扎心，但言之有理——2C消费者会说，物不所值！2B端（以SAAS为例）的客户使用量太少。销售侧的同事抱怨，跟了好几个月不开单，一问是客户一直在考虑。当我们发布PR稿自嗨的时候，我们收到的咨询线索又有多少呢？

直接上案例：

有位朋友在财务软件当PMM，团队更新了一套财务报表可视化的新功能，所有人都很兴奋。在上线之后，PMM很悠然地等着收集案例与好评，结果却等来了产品经理的愁眉苦脸…“两周了，根本没人用啊！”这东西这么酷，为什么会这样？！这位PMM也是个行动派——码人儿，客户访谈！

A客户说：嗯，这个功能的确很酷，也让我的工作流更高效了……但我其实要的不是这提效的10分钟。

So, yeah…她很好奇，既然功能有给你创造价值，但你为什么还不用呢？后来，她又层层剥解，甚至重走了一遍客户使用的流程（JTBD，客户必做项）——使用这个软件的客户把数据敲进去后，保证数据没错了——就关电脑下班了。但是真正关心数据背后的这帮人，也就是需要可视化功能来分析财务成长结构的，是另一波人！当时产品做调研的时候，根本就不知道有这些关键人物的存在。

这就是典型的没有PMF——既不触达现有市场的痛点，也不触达现有市场的爽点……总之很可惜了。

三、两点启示 | 初期宁可小，不要宽

小市场别看不上，做一个客户很中意的产品，保证一个稳定的MVP闭环是前提，产品可以先实现客户要的基本功能。 一口吃不成胖子，学会“打保龄球”：Bowling Strategy of Growth

市场其实就像一个摆好的保龄球矩阵。

我们之前做的就是打掉最前面的瓶子，根据客户最初的反馈我们再改善产品，就有了打倒第二层的实力；以此类推，我们打倒的球越多，收获了指数级的反馈，产品也因此变得更优化。最后，我们就很可能把整个市场攻下来。

四、一个信号，证明你抓住了PMF

我很喜欢和不同领域甚至跨界很大的朋友聊，因为其他行业总能提供另一种视角，让我们更看清自己。

有一次我和一个医生朋友聊到个人品牌，他说患者的口碑就是我的品牌，口口相传。在中国的医疗环境，往往认可医生比信任医院或机构靠谱的多。

这个换成我们产品营销更是如此——当客户开始主动帮你推销产品，就真正做到了PMF。但有个前提，作为营销经理的我们要适当”写脚本”——去教育引导你的客户，告诉他是可以推荐给其他人的。在2B行业其实更是这样，作为PMM也应该培养你的客户，通过管理维护，或是激励，让他们想要去为你做代言人，推荐你的产品。

注意：推荐的过程（流程），越无缝越好。比广告投放获得有效线索，效果还要好！

这种”推荐”并非野蛮生长。是需要PMM有逻辑地去培养这种行为。之后的系列，我会专门讲《如何让你的客户帮你推荐》，在2B行业的实践中，屡试不爽非常好用。

五、共勉 | 关于PMF的3个思考

Q1：PMF产品与市场的契合是一个“爆发事件”？

市场与产品的契合并不像放烟花一样，瞬间灿烂，而是细水长流。就像前面讲到的【保龄球效应】，但每一颗球距离还挺远，并不是一打就倒——而是一个一个慢慢滚出去的，当量变引起质变的时候，市场慢慢才会显现产品的势能。

Q2：当产品与市场有契合，这个迹象很明显吗？

刚刚提到，当客户开始主动帮你推销产品就印证了PMF。但更多时候是需要PMM来引导孵化，使PMF的功效放大。

除了我们观察市场与客户的反馈，更重要的是PMM要始终与客户站在一起，更新你的客户洞察。不断地去聊，去深挖，make your hands dirty. 切记不要纸上谈兵，要扔掉你的ego，放下身段和客户站在一起，交朋友。保持每周1-2次有效的客户访谈，每个月能沉淀不少有价值的客户洞察。

Q3：一旦抓住了PMF，我们就稳了？

有了PMF我们就可以高枕无忧了，当然不会！我们看2C比如新消费品，遍地开花的新品层出不穷；那2B同理，曾一家独大的salesfores现在也要提防新选手Hubspot——对手越来越聪明，拥有更好上手的解决方案。刘润老师说，只有不断狂奔才有出路，我们总能看到比我们更聪明的对手！

但是你有了PMF你也会流失一部分客户群，比如你的竞品恰好弥补了你最软肋的一个功能，又或者他觉得后台操作太麻烦… 我们能把握的除了优化自己的产品和服务，当他回头找你，发现你好的时候，你还在。

结语 | 企业对于PMF的认知度会越来越高

客户关乎企业的存亡，获客成本越来越高的情况下，更要精益维护现有的客户。PMF并不是纸上谈兵，而要沉到客户的生活中，使用场景的每一个细节。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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