喜茶案例分析（案例分析）

中国茶饮行业经历了三个阶段。早期为粉末时代，原料以奶茶粉为主。随后是街头时代，使用茶末为基底，辅以罐头水果、调味添加剂等。2015年，行业专注于品质提升，使用新鲜原料，门店采用精致装修，定位高端市场。茶饮行业自此进入新式茶饮时代。

近年来，新式茶饮市场增长迅速。根据亿欧智库数据，国内新式茶饮市场规模约940亿，2023年将达到1785亿。喜茶就是业内的佼佼者。根据企查查APP，截止2021年7月，喜茶已经完成五轮融资，估值达到前所未有的600亿。

依托对上游原料品质的把控，以及向奶茶中加入咸芝士的创新做法，喜茶成为了新式茶饮的领头羊。然而新式茶饮行业壁垒浅，从高端的星巴克到下沉的蜜雪冰城，产品同质化情况非常严重，仅仅靠产品打开市场的喜茶不能单纯靠产品站稳脚跟，喜茶如何打造自己的护城河？

早在2017年，喜茶就已经开始数字化转型。2017年年底注册了小程序喜茶GO，2018年5月将其上线，甚至比瑞幸出场都要早了三个月左右。最初喜茶GO只是想解决喜茶线下门店排队过久的问题。而互联网平台垄断时代，流量红利难以流向品牌方，众多品牌纷纷寻求私域建设，而喜茶GO已悄然为喜茶的私域流量池打下了基础。官方数据显示，截止2021年一季度，喜茶GO的会员超过了3500万人，同比去年增长了45.7%。

那么，喜茶具体是如何做私域运营的呢？

1、多渠道多触点引流

对于拥有接近一千家门店的喜茶而言，线下无疑是私域引流的最优渠道。喜茶线下门店均在醒目位置提供了喜茶GO的小程序码。通过喜茶GO下单，用户可以实时了解还有多少杯等待制作，预计还有多少分钟取茶。用户也可以提前下单预约，算好时间进店取茶。曾经让喜茶头痛的排队问题，反过来成为了喜茶发展私域的推力。

通过培训，喜茶让店员对客户进行话术引导。比如点单过程中，店员会提醒用户，使用小程序下单可以避免排队问题，方便又快捷。喜茶还推出了专门为小程序服务的GO快销店，店面面积往往不大，小程序二维码布满了店内空间。店员也会不断提醒客户，快销店仅支持小程序下单。GO店一般开设在写字楼和社区周边，通过快销店发展快速扩充私域流量。

喜茶做了很多联名活动。据不完全统计，2017年初至2021年5月，喜茶已经联动了74个不同的品牌。2021年7月，喜茶加码咖啡赛道，投资咖啡品牌seesaw，并在中秋节临近之际推出了联名月饼，在微信小程序上售卖。喜茶表示，今后会继续在门店互动、产品联名等方面上加强与seesaw的品牌联动，达成引流的目的。

在门店设计上，喜茶首先针对一些大城市推出了喜茶LAB门店，在设计上根据各个城市的特征进行了差异化处理，选址则定在大型商业圈内，以此吸引客户，达成间接向线上引流的目的。此外，喜茶还尝试推出颜色主题店黑金店和PINK店，为用户提供沉浸式的体验，进一步吸引消费者。

喜茶注重线上流量运营。线上流量主要来自官方公众号。点进喜茶的微信公众号，可以明显看到喜茶GO的入口。同时，公众号推文也做了精心设计。喜茶抓住自己用户群体要求质感的特点，将文章中所有的产品图片都包装的十分精致，且均附带了对应产品的小程序跳转链接。此外，喜茶会在新品推出时在朋友圈投放广告，与自身小程序“一起点”功能相互配合。点击广告商品图片可以直接跳转到小程序页面，精准触达用户进行私域引流。

疫情期间，喜茶试水抖音直播。喜茶通过薇娅等知名KOL的直播间，投放其新产品喜茶茶包、瓶装饮料等进行推广。目前这些喜茶产品主要在其小程序喜茶GO上售卖。

在第三方外卖平台中，喜茶专注于美团平台。受制于互联网平台垄断，喜茶无法直接进行私域引流。因此喜茶巧妙通过店铺公告，将微信公众号作为客服渠道之一，达到了引流目的。

喜茶也开设了天猫旗舰店，售卖产品以其研发的茶包、瓶装饮料、点心为主。但喜茶同时也售卖实体的喜茶礼品卡“阿喜有礼”，可用于线下消费。通过将客户引导至线下门店，进而达成私域引流。

2、精致的内容营销

喜茶也开设了天猫旗舰店，售卖产品以其研发的茶包、瓶装饮料、点心为主。但喜茶同时也售卖实体的喜茶礼品卡“阿喜有礼”，可用于线下消费。通过将客户引导至线下门店，进而达成私域引流。

打造精致氛围引导消费。与其他竞品的小程序不同，喜茶GO首页没有眼花缭乱的活动，没有繁多冗杂的内容，而是用极大篇幅展示新品海报+大面积的购买选项。海报不光是定价、主要风味等信息的载体，喜茶从字体、图片到风格都经过了精心设计，非常有质感。一方面击中喜茶客户追求质感的喜好，增强用户的购买欲望，另一方面通过文案突出强调产品所用原料品质优良。比如，多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”，多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。这样不仅强化了喜茶的高品质定位，也提升了用户好感度。

喜茶在产品口味调配上的划分极其细致，满足用户个性化需求。以竞品奈雪的茶举例，奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。而喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等方面，做了极度细致的划分，最大限度内让用户享受到定制化服务，解决了“众口难调”的问题。

喜茶在单品下单页面设置评论区，让用户直观的看到其他用户的反馈。这样做的好处有两个，一方面，为用户提供了可靠性参考，增强品牌好感度；另一方面，因为用户可以自由评论，也倒逼各个门店时刻保持警惕，注意产品质量。

喜茶最终的目的是，每款饮品的介绍页面做到让用户不需要去线下门店，也能立马了解这款饮品的方方面面，并按照自己的需求下单，得到一杯自己的专属茶饮。

保持领先的新品研发以吸引用户。喜茶拥有自己的研发团队，建立了自己的综合实验室。2020年喜茶平均每2周就会推出一个新品，所有新品都会以公众号推文的形式推送。在产品同质化严重的新式茶饮行业，喜茶正是用加速创新的打法来不断吸引用户。喜茶也会根据用户需求不断调整工艺，保持对经典产品的迭代，提高用户粘性。深入供应链上游，从基础优化产品，并形成口碑传播。相比较于咖啡行业供应链的成熟和标准化，茶饮目前在这方面还没有到达这种高度。以喜茶为代表的新式茶饮会加入大量鲜果，这对产品质量是一个挑战。2020年喜茶消耗葡萄超5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，以及数千吨其他水果。为了保证产品质量，喜茶不断强化供应链系统，推动供应链标准化、规模化发展。2017年公司自建500亩有机茶园，2020年开始喜茶自研草莓品种，有望在2021年推出市场。

通过培训，喜茶让店员对客户进行话术引导。比如点单过程中，店员会提醒用户，使用小程序下单可以避免排队问题，方便又快捷。喜茶还推出了专门为小程序服务的GO快销店，店面面积往往不大，小程序二维码布满了店内空间。店员也会不断提醒客户，快销店仅支持小程序下单。GO店一般开设在写字楼和社区周边，通过快销店发展快速扩充私域流量。

喜茶做了很多联名活动。据不完全统计，2017年初至2021年5月，喜茶已经联动了74个不同的品牌。2021年7月，喜茶加码咖啡赛道，投资咖啡品牌seesaw，并在中秋节临近之际推出了联名月饼，在微信小程序上售卖。喜茶表示，今后会继续在门店互动、产品联名等方面上加强与seesaw的品牌联动，达成引流的目的。

在门店设计上，喜茶首先针对一些大城市推出了喜茶LAB门店，在设计上根据各个城市的特征进行了差异化处理，选址则定在大型商业圈内，以此吸引客户，达成间接向线上引流的目的。此外，喜茶还尝试推出颜色主题店黑金店和PINK店，为用户提供沉浸式的体验，进一步吸引消费者。

喜茶注重线上流量运营。线上流量主要来自官方公众号。点进喜茶的微信公众号，可以明显看到喜茶GO的入口。同时，公众号推文也做了精心设计。喜茶抓住自己用户群体要求质感的特点，将文章中所有的产品图片都包装的十分精致，且均附带了对应产品的小程序跳转链接。此外，喜茶会在新品推出时在朋友圈投放广告，与自身小程序“一起点”功能相互配合。点击广告商品图片可以直接跳转到小程序页面，精准触达用户进行私域引流。

疫情期间，喜茶试水抖音直播。喜茶通过薇娅等知名KOL的直播间，投放其新产品喜茶茶包、瓶装饮料等进行推广。目前这些喜茶产品主要在其小程序喜茶GO上售卖。

在第三方外卖平台中，喜茶专注于美团平台。受制于互联网平台垄断，喜茶无法直接进行私域引流。因此喜茶巧妙通过店铺公告，将微信公众号作为客服渠道之一，达到了引流目的。

喜茶也开设了天猫旗舰店，售卖产品以其研发的茶包、瓶装饮料、点心为主。但喜茶同时也售卖实体的喜茶礼品卡“阿喜有礼”，可用于线下消费。通过将客户引导至线下门店，进而达成私域引流。

3、用户全生命周期运营

喜茶小程序不仅用于下单，还作为线上商城使用，提高用户使用小程序的机会，增加用户粘性。喜茶从两方面构建品类：一是食品，二是周边。

丰富产品品类提高用户粘性。食品方面，喜茶首先有自家瓶装饮料品牌“喜小瓶”，推出了果茶、无糖气泡水等多种品类的商品，商品均走喜茶高端、精致的设计路线，从包装到宣传均能透露出喜茶的风格。此外，喜茶还依托自己优越的上游供应链，推出了雪糕、茶包等跨界产品。中秋时节，喜茶甚至推出了月饼礼盒。充满想象力又精致的产品策略是喜茶提高私域用户粘性的一手好牌。

除了食品，喜茶还推出了周边品类。目前该品类下只有杯类产品。各种与自家产品联名的杯子造型可爱又时尚，分为玻璃杯和吸管杯两种，支持套装打包全部带走。而在营销上也在小程序同步推出了自带杯喝喜茶享两元折扣的举措，与产品呼应。

推出礼品卡刺激用户裂变。喜茶在用户裂变上则是推出了阿喜有礼礼品卡。用户可以通过小程序下单购买阿喜有礼，面值从60元到100元不等，可用于喜茶消费。入账后用户可以自行激活或者通过微信赠送给好友，达成用户裂变的效果。礼品卡同样也经过了精心设计，添加了多样化的主题，完美适配多种社交场景。运营社交平台推动用户裂变。喜茶选择与自己格调相近的微博、小红书进行社交运营，通过新品推荐、转发抽奖、用户晒单活动预告等形式进行营销，吸引了用户与品牌、用户与用户之间的的互动，触达了用户个人的社交圈子，达成社交裂变的目的。

4、数据驱动的自动化营销

利用数字化技术结合先进的运营模式，喜茶已经实现了自动化营销，持续加速新零售布局，为自身带来长足增长量。

1)精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，经过解读，就能指导企业决策，进一步优化产品和促进创新，巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

2)精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如，有的门店的葡萄库存用完了，如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力，根据自己情况设置自己的主打产品。

其次，喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户，排在前面的则是新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。

3)下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免资源分配不均。

此外，如果店内制作杯数实在太多，小程序上会自动显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”； 等到制作压力减小时，小程序会发送提醒消息，显示可下单。

5、实现增长飞轮突破

利用数字化技术结合先进的运营模式，喜茶已经实现了自动化营销，持续加速新零售布局，为自身带来长足增长量。

1)精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，经过解读，就能指导企业决策，进一步优化产品和促进创新，巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

2)精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如，有的门店的葡萄库存用完了，如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力，根据自己情况设置自己的主打产品。

其次，喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户，排在前面的则是新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。

3)下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免资源分配不均。

此外，如果店内制作杯数实在太多，小程序上会自动显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”； 等到制作压力减小时，小程序会发送提醒消息，显示可下单。

案例启发

这个时代人人都在谈私域，人人都想做私域运营，但并不是所有品牌都能成功。喜茶的私域运营给了我们哪些启发呢？

品牌文化的注入。“灵感之茶”喜茶的目标用户在于追求质感的上班族。引流到私域后，喜茶一直试图给用户打造一个精致的购物体验。不管是小程序的艺术风格，产品的包装命名，还是门店的装修设计，都在体现出一种高端的质感。培养私域不只是将用户引流到一个私域空间，而是深层次取得用户对品牌文化的认可，这样才能形成一批忠实用户。数字化的应用。如此庞大的流量池对喜茶而言也是丰富的数据来源。一方面喜茶采集用户数据，进行精细化运营，并将数据真正用在产品决策上，高效实现品牌的成长。另一方面，喜茶打造数字化供应链，确保形成供应链的闭环，在迅速扩张的过程中依然可以保证各个门店一定的品质，实现高效管理。产品敏捷迭代。对喜茶而言，产品是与用户最直接的交互。喜茶首先依托供应链保证产品的质量，也同样印证了自家品牌“质感”的特征。其次重视研发部门，加速推出新产品，增加对用户的吸引力。最后丰富产品品类，喜茶不断尝试跨界，起于新式茶饮但不止步于新式茶饮，给用户带来无尽的期待。

喜茶的成功是积极创新带来的回馈，在数字化技术的加持之下，横向和垂直延伸产品线，用心经营私域流量，打造品牌文化和品牌效应，才能在新式茶饮市场形成和巩固差异化竞争壁垒。

茶饮市场形成和巩固差异化竞争壁垒。

来源：Runwise