品牌定位策略案例（明白这三种品牌定位方法）

如果你想让自己的产品买得快或一下子增长，你可以选择促销打折等方法。

如果你想让自己的产品销量增长更持久，你就必须建立自己的品牌。

如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。品牌就是更好地促进产品的销售的一种手段。所以品牌本质上也是一个流量池，吸引顾客的一种手段，顾客购买你的一个主要理由。

所以这里就不得不涉及品牌建立的第一个问题：品牌定位——这节课就和你讲讲如何制定自己的品牌策略与定位。

几十年前的中国市场是没有什么品牌定位，广告传播的概念出现。因为那个时候不需要广告营销，也就更不用说品牌定位了。在那个计划经济和刚刚进入市场经济的时期，市场是处于供不应求的状态。只要你生产东西出来，就不愁不卖出去。

后来随着生产力的提升，同样性质和功能的产品，出现了大量的厂家在生产，消费者的基础需求被过度满足，市场开始出现了供大于求的状态。这个时候，只要你强调你的产品有什么不一样，那就会比其他商家卖的好。消费者看到大量差不多的商品，就会优先选择哪些说出自己产品利益的品牌。

这，就是广告的作用。而越来越多的商家开始思考，消费者为什么要选择我的产品而不是别人的？

品牌的作用就开始越来越重要。因为品牌就是消费者选择你的一个理由。

比如同样是做火锅的，我为什么不选择海底捞而要选择你？因为你的价格更低——比如有拈头市井火锅，因为你产品更好——比如巴奴火锅，因为你的肉串更新鲜——我们的其中一个串串香主打的“不卖隔夜肉串”品牌。

所以品牌定位就显得非常重要，突出你的差异化价值——而品牌定位简单理解这几个方面就够：就是你是谁，你和别人有什么不一样，顾客为什么要选择你。

（PS:这里讲的品牌定位和特劳特的“定位”不一样，由于群里很多企业人，对“定位”比较熟悉，所以我为了让大家容易理解而采用了“品牌定位”这个词来解释品牌策略与方向的意思，这是做品牌非常重要的战略工作））

品牌定位的方法有很多，根据不同情况而采用不同方法。但是回归到我上篇文章说过的底层逻辑来看：产品、竞争对手、用户，品牌定位方法常用的可以分为三个维度：

1.产品层面：USP理论

2.竞争层面：定位理论

3.用户层面：品牌形象理论

下面分别讲讲这三个主要品牌定位的方法和使用指南。

一、USP理论：你的产品独特性是什么

你的产品有什么独特性的卖点——就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。代表理论就是USP理论（独特的销售主张）.这个是50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的。

USP理论的要点有三条：

A.每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

B.主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

C.主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

(1)具体提炼方法

这个方法思路很简单，首先把产品的属性进行拆解。然后再以用户需求和认知出发来进行筛选最适合的一个特性。

产品属性可以以产品成分、外形、制作过程、颜色等角度拆解。比如我以我们之前服务一个吐司品牌为例。

经过调研和体验，我们把吐司拆解为：吐司的面粉、馅料、枕头外形、手工的制作过程等角度。

然后从用户需求、认知和整个竞争局面，以及企业本身的战略方向考虑，最终我们选择了“馅料多”这个产品特性。以广州本地口味创新，以“蛋黄流沙吐司”作为爆品，广告语为：“一个吐司六个蛋黄”。

这样就直接突出我们的“馅多”。而且用户对这个的价值感知也是存在的。很多爱吃吐司的人基本都是只能选择爸爸糖吐司品牌这种的传统吐司，但是我们进行了产品创新，强调馅多，后期可以不断产品创新。

提炼产品独特性的方法，需要注意一点就是不能为了独特性而忽略了顾客价值。也就是说不能为了差异化而差异化，而是突出差异化的价值。

（2）这个强调产品的利益卖点，非常适合于新的品类和初创品牌。

比如代表案例就是乐百氏提出“27层净化”的广告，就是从产品独特性出发。因为当时饮用水这个行业的各个品牌都没有什么差异化，随着相关品牌越来越多，乐百氏便从首先提出了行业内一个大家都知道的产品特性。

很多行业内的人觉得“27层净化”这个是行业公开的秘密啊。但是对于消费者来说是不知道的，所以这个对于消费者是有价值的。而且你首先提出来了，你就占领了这个特性。

所以包括后期有些品牌提出“37层净化”，但是顾客觉得这个是模仿山寨乐百氏的，消费者并不认你。

再说说我们自己案例。我们服务的一个母婴产后康复的品牌“艾妮”，做到了粤东最大的一个市场份额。消费者对这个品牌的认知就是很专业，但是专业是一个很虚的感知。所以我们在顺从消费者认知和行业本身，以及产品独特性出发，提炼出“排透101个关节，满月发汗找艾妮！”

这样制定了一个“专业”的行业标准，引领这个产后新兴行业的发展。短短几个月，已经从六家店扩展到接近二十家连锁店。

好了，USP理论就讲到这里。接下来讲竞争层面的定位理论。

二、心智定位：你的品牌和竞争对手相比有什么不一样？

当你的产品难以差异化，或者无法通过产品建立自己的竞争壁垒，还有一个品牌策略的方法就是“定位论”。

说到“定位”这个词，这里涉及两个著名的理论，分别是特劳特的定位理论和迈克尔波特的战略定位。前者更偏重在用户心智中占领一定位置，所以需要投入大量广告资源，所以我叫它为“心智定位”更好理解；后者重点在于企业竞争壁垒的建立，分别有总成本领先、聚焦某个更细分的市场和差异化价值，这三个策略。

不过这特劳特的定位理论在中国名气更大，但在圈内争论很大，但是你不用去理会这些争论，因为理论都有其适用边界和前提条件，你只要理解一点就是这是相对于竞争环境的一种品牌策略，就是你和竞争对手相比有什么不一样的认知以及你的品牌在消费者的心智地位是什么。

（1）定位理论本质就是利用人的“从众心理”。

你会看到大量定位咨询公司给各个品牌做的广告语都是大同小异：

“xx的领导者”、“销量遥遥领先”、“一年热销xxx”，“围绕地球xx圈”、“更高端的xxx”等。比如香飘飘奶茶、良品铺子、瓜子二手车等品牌，都是定位派的咨询公司的作品。

这些都是利用人的从众心理，因为很多人认为行业第一，销量遥遥领先的品牌，应该很多人买，这个品牌应该不会太差。

这里插一句，之所以定位理论被圈内很多人骂，其中有个很重要的原因就是一些定位理论派的人做出的案例过于虚假夸大。比如瓜子二手车被国家xx罚了xx万，就是因为广告说“销量遥遥领先”，但是其实销量领先并不是瓜子二手车。

但是没办法，很多定位咨询公司好像不说销量遥遥领先就没啥可说了。

为什么有些品牌模仿定位理论的强调 品类第一 策略，比如销量遥遥领先或者更高端的xx，反而就没有效果呢？

因为盲目模仿，治标不治本。

任何理论都是有适用边界和前提条件的。强调品类第一，更多适用于领导品牌，然后前提条件就是你需要有大量的钱去砸广告，抢占用户心智对你这个品牌的认知地位。

定位系列的“商战”理论来源于克劳塞维茨的《战争论》，讲的是领导品牌需要打防御战，强调自己的领导地位。老二需要打攻击站，老三打侧翼站，剩下的品牌打游击战。不同企业资源，不同阶段，战略打法不一样。

青花郎，两大酱香白酒之一。就是攻击战。

然后茅台的防御战：中国酱香白酒代表，没有之一。

后来还有个白酒品牌傻乎乎也跑来盲目模仿：

（看了是不是好好玩？）

有些品牌是领导地位却在打游击战，却没有担当领导者风范。而有些是老三以下地位却用老大的打法，也就是出现很多小品牌模仿大品牌的战略却没有用的原因之一。

（2）适用范围：更适合行业领导品牌和有大量广告费的企业

为什么这么说？因为定位理论说的用户决策依据是“品类思考，品牌表达”——比如说我吃饭，我想吃什么（烧烤，火锅，西餐等品类），就是品类思考。如果我想吃火锅，进一步就会想“选择哪一家火锅？”，这就是品牌表达。

定位理论强调认知和心智地位，而心智地位资源又是很有限的。所以你想让消费者想到这个品类就想到你的品牌，就必须需要大量的广告投下去，提高你的品牌知名度。

比如典型的王老吉案例，其实王老吉“怕上火喝王老吉”的广告本质是USP理论，从凉茶产品的功能属性出发，强调凉茶预防上火的特性。

后面大量打广告，提出“凉茶的领导者”、“销量遥遥领先”、“一年热销xxx”等，这个时候才是定位理论的方法——达到“品类=品牌”的认知。

这里不太适合一些没那么多广告资源的企业品牌。

比如你是一个火锅店，硬要说你是火锅的领导者，但是你有没有足够的广告费去砸，你这个品牌定位就很鸡肋扯淡了。

另外，也不适合盲目从认知出发的定位。

认知也是基于需求，品牌的原点是需求。违背需求的认知，也是有问题的。

比如凉露酒的定位说：吃辣的喝凉露。这不叫定位，这叫妖孽。白酒解辣？有没有常识？（小部分地方可能有人喜欢吃辣喝白酒，但是大部分人是没有这个需求习惯的）

所以，定位所传递的信息非常简单粗暴，它非常依赖重复，反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。因此，定位论的成功案例，通常都是广告费巨大。

最后说一句，特劳特的定位理论但不是每个品牌和时代都适用，需要看情况！

我之前和朋友分享过，任何企业的成功都是系统的成功，不同时期和不同商业环境，策略也不一样。我更看重具体问题具体分析，不能一概而论。

三、品牌形象：你的品牌代表了什么样的情感文化？

如果你的产品同质化太严重，大家产品都差不多，然后也做不到什么“遥遥领先”之类的品类第一，这个时候怎么办？

那就从心理的更高层面出发：情感文化——你的品牌代表了什么样群体的品牌形象？代表理论就是奥格威的品牌形象理论，讲的就是获得消费者的心理或情感文化的共鸣，让消费者觉得这个品牌的价值主张代表就是他们自己，从而获得消费者的喜爱与购买。

常见的案例就是耐克，李宁等运动品牌。

耐克的just do it让更多普通人产生了共鸣。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

（1）方法：聚焦某个人群的精神文化

这个原理也很简单，难的是如何找到适合自己品牌与这个社会时代吻合的精神文化。

比如耐克最初是以提倡“冠军”文化，后来发现这个精神文化太小众了，因为能够成为冠军的人毕竟还是少数。后来改变了品牌策略，改为提倡人人都可以立刻改变自己，敢于改变就是伟大，这就是至今为此的那句很多人熟知的广告语：“just do it！（去行动吧！）”。

（2）更适用于在产品层面很难有差异化的品类

不是每个品类或品牌都适合这种策略。有些知名度并不高的品牌，在刚开始并不适合这种品牌形象的理论方法。

比如餐饮，如果你一开始就学海底捞“一起嗨”的定位方式，你就会“嗨”（害）死自己。因为品牌阶段不一样，品牌定位与策略也不一样。餐饮在最初阶段更多是适合前面说的USP理论，从产品层面出发。但是你对内可以输出自己的品牌文化。

另外就是有些行业品类的属性很适合。比如运动类的行业，你说你的鞋子非常耐穿，相信卖不出多少钱。因为这个是行业的基础标准了，很难再做出什么差异化了。这个时候，如果你真的不想打价格战，你可以走品牌形象的方式。

但你不能学耐克，一是因为他们目前已经占领这个大众市场，另外就是他们的这种策略需要很多的资源投入才有这种效果。但是你可以做小众群体的精神文化。比如我之前看到一个运动品牌就主打滑板鞋这个群体，从滑板鞋的俱乐部入手，建立自己的社群与网站，也做得非常成功。

总结

理论始终是理论，很多时候是几个理论结合起来用。能够解决具体问题的才是好方法。而学习了理论，可以让你更好地解决问题。但不能盲从和生搬硬套。

怪兽先森想和大家说多一句：很多企业都是中小企业为多，不像大品牌大企业那么有钱，中小企业的资源有限，这个时候的品牌定位在落地时候就需要遵守一个原则：

把90%以上的资源投入到最关键的地方。也可以理解为压倒性投入某个点，可能这个策略更适合中小企业（当然大企业也适用）。

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本文作者：怪兽先森，品牌营销实战专家，多家品牌和企业的营销顾问，深圳这么火营销咨询公司联合创始人。公众号【怪兽先森】。