星巴克成功案例分析（营销心理学）

“双11”期间，无论是卖服装，电器，还是各类食品，几乎每个商家都使用价格促销。你通过线下或线上获得优惠券，在商场或电商平台看到“满...减...”、“买一送一”的标志，或者网购满88元包邮这些都是价格促销，也就是卖方通过价格激励来鼓励顾客按照某种方式购物。

例如，优惠券鼓励购物者选择卖家的品牌而不是竞争对手的品牌，或者囤积打折商品。“买一送一”促销会诱使购物者购买同一件商品的两件，这在零售商想要清空库存时尤其有用。而且免费送货会鼓励客户增加支出，以达到这个门槛并获得优惠。

一个价格促销有许多决策变量，从折扣的数量和百分比，接受它的条件，以及它的持续时间。作为消费者，我们经常遇到价格促销。所以有必要考虑一下促销工作的不同方面以及它们背后的逻辑。

以“星巴克”假日杯促销活动为例：

11月初，星巴克在店内推出了限量促销活动，推出了由可重复使用塑料制成的红色节日杯。当消费者购买了焦糖拿铁、薄荷摩卡和巧克力摩卡这三种节日饮品中的一种时，他们会用杯子来装饮料。在接下来的两个月里，他们可以在下午2点以后把杯子端来，每次买饮料可以便宜3元。

为什么这是一个精心设计的价格促销?至少有五个原因。让我们检查一下使星巴克假日杯促销有效的每一个属性。

产生一种责任感

该促销活动使接受者有义务获得可重复使用的杯子。与普通的纸杯不同，当顾客拿到这个更结实、更吸引人的杯子时，标签上显著地写着：“我们送给您的礼物。”

社会学家发现，当一个人收到一份礼物时，即使是意料之外的或主动提出的，互惠效应也会被激发。受赠人觉得自己有义务在未来回报对方，从而建立了一种“复杂的给予和索取模式，有助于建立社会团结的道德标准。”

星巴克在标签上明确指出杯子是礼物，这是在激发顾客的自然冲动，让他们从该公司买了东西，想要退回礼物。

需要顾客的努力行动

也许价格促销最重要的目标是根据顾客对价格的敏感性来区分他们。例如，如果超市简单地降低汰渍洗衣粉的价格，每个买汰渍的人都会得到优惠。

但是，如果它先要求顾客在手机上下载优惠券，并把它带来，以获得更低的价格，只有那些真正关心省钱的人才会冒这个麻烦。另一些人则不愿麻烦，愿意付全价。

星巴克的促销也是如此。只有那些想在节日饮料上省3元的人会不厌其烦地把杯子带回来，其他人则会忘记带杯子而付全价。只有那些在乎折扣的人才会得到折扣。

达到预期目标

许多降价促销之所以失败，是因为没有考虑到公司到底想要达到什么目标。考虑一家提供欢乐时光到晚上7点的酒吧。如果此时大多数顾客都来买酒，促销活动就会失败，因为它会以较低的价格出售酒吧本来就会出售的酒。

相反，如果酒吧只在下午3-5点提供减价优惠，它可能会在一天的销售淡季吸引一些新顾客，从而增加销售额。

星巴克的促销活动就像这第二个酒吧。它鼓励顾客在一天的晚些时候来店里喝假日咖啡，通常在这个时候销售比较慢。

提供适度的激励

很多价格促销都失败了，因为他们给的太多了。家具店因此而臭名昭著。他们会声称提供正常价格的50%，75%或80%。这不仅会引起潜在客户的怀疑，也会损害正常价格的完整性。

以星巴克为例，该公司为消费者真正感兴趣的节日饮料提供了3元的适度奖励。这样既保持了公司产品的优质，又回报了客户。

树立公司品牌

许多定价专家对价格促销的一个担忧是，它们会损害品牌。当一个公司不断地进行价格促销时，顾客会怀疑它的产品和服务的质量是否好。他们变得不愿意付全价，而要等到下一笔交易来的时候。

围绕着独特的红色杯子的价格促销，节日的象征绕开了这个问题。它不但没有损害星巴克的品牌形象，反而让顾客们可以看到这些坚固的杯子，并一次又一次地使用。

并不是所有的价格战和促销都会有损品牌形象。有缜密设计的价格促销，像星巴克这个，是平衡和可持续的。

他们提供消费者真正看重的东西，同时为公司带来积极的结果。价格促销是是一个公司营销战略的重要组成部分。

朋橙心理主笔团｜柠檬、蟠桃

本文责任编辑｜蟠桃

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