理性诉求广告案例（新东方直播出圈背后的秘密）

最近这两天，新东方旗下的直播间，东方甄选，突然火了。一个长得像兵马俑的英语老师董宇辉，在直播间里双语直播，一边“上课”，一边“卖牛排”。他直播的那段视频，火出了圈。

幽默风趣，耳目一新。

直播画面中，主播前一秒刚拿起牛排卖货，转头就用白板教起了与牛排相关的英文；为农家玉米带货，还顺带发挥了语文才能，从儿时回忆聊到人生感悟，短短两分钟，一篇优秀作文的模板就在不经意间快速成型。

这样“寓教于乐”的新型直播方式，令在手机屏幕前观看的一众网友瞠目结舌，纷纷感叹“人还是得多读书”。最后要为这般美好的东西，下它一单！

我们一起回顾一下卖玉米的这段：

回忆起那些无忧无虑背着书包回到家里头着急忙慌地把书包放在凳子上

一溜烟跑到巷子里跑了一整个下午

没有那么多的作业要写

也没有那么多人的情绪要照顾也没有那么多的烦心事要处理也没有那么多的痛苦要焦虑

你玩了一整晚回来有时候妈妈看你玩得太累了

把你喊回来

锅里煮出了自己家地里摘出来的玉米

香气扑鼻

你用筷子戳着拿在手上边啃边跑你跑的时候背后的阳光温暖

洋洋洒洒落在地上

它在你面前投下了跟你一样大小的影子

你边跑边追嘴里头那口玉米淡淡地回甘味扑鼻的香

好多年后，你时常记得在仲夏夜的风里你们坐在院子里乘凉

夜风袭来树叶沙沙作响

天空偶尔飞来两只不知名的鸟

你一个手里拿着

筷子戳着的玉米棒子在啃

一个手里还贪心地抱着水井里刚取出来的冰镇的西瓜

大人们在忙着说他们的事情有时候低声细语

有的时候开怀大笑

你不关心那个时候人间的事情你还没有经历你无忧无虑的像个孩子

好多年后你回忆起来其实，

那个玉米的味道

你记不太清楚了但你清楚的记得

是那些仲夏的夜里头繁星点缀树叶沙沙作响的微风吹过

你年轻

那时候你头也不疼颈椎也不疼

也不会在失眠的夜里头辗转反侧

也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨

那时候，

你爸妈身体还很健康他们年轻，平安喜乐爷爷奶奶也陪在你身边

你其实不是想玉米你在想当年的自己啊

我感觉到这个玉米还是挺让我回忆过去的

我是一个念旧的人

我是一个容易敏感的人所以也正因为敏感

才能从生活中捕捉到

原本你们所忽略的细节

那些细节其实更让人贴心，

更让人安心，

更让人暖心，

也最终让人放心那就是人间烟火呀。

这哪是在吃玉米，而是在重温童年的那份美好回忆。

真的就像网友所说，这是一个进去就不出来的直播间。氛围舒适得像一场精神与心灵按摩，和一般充斥着叫嚣着低价的，放着兴奋刺激音乐的，反复催促演戏的直播间相比，这里简直是慢声细语，娓娓道来，赏心悦目，如沐春风，还收获颇丰，让人不买东西也想去看看。

为什么新东方的直播火了？

我们先从背景和大环境一步一步拆解。

背景介绍

2021年7月24日，“双减政策”颁布，明确宣判了学科类补习班的“死刑”，也令众多教育培训机构巨头多年来的心血化为泡影，新东方首当其冲。

半年过去，在资本市场的动荡起伏之下，新东方市值暴跌近90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，相较从前雄踞于教育版图一方的昂扬，彼时的新东方，颇有一股老将迟暮，日薄西山的颓势。

洞察到直播带货的风口，俞敏洪在去年年末宣布新东方转型直播带货，打造以农产品推广为主的“东方甄选”直播间，通过搭上这趟有些迟的顺风车，开启了“曲线救国”之路。

然而，最初的几个月并不顺利。

直播带货要做出名堂，产品（供应链、价格）、场景、主播、话术，总得有一方面足够出色。或许是出于差异化的考量，主打助农的东方甄选在选品这方面倒反而剑走偏锋，走上了高端化路线，15颗平石头苹果128元，8斤稻花香大米268元……这些除了送礼以外完全不适用于日常生活场景的产品，不仅难以吸引大部分直播间用户，有心想要支持的老用户对此也不得不望而却步。

除了产品以外，直播间场景、主播等要素平平，并没有足够吸引消费者之处。

在此背景下，俞敏洪带领团队探索起了新策略，双语直播也因此应运而生，依托于互联网信息的快速传播，不久之后迎来了爆发。

大环境背景

疫情下的中国消费者洞察「情绪安抚」新需求崛起（《2022 疫情下的中国消费者洞察》）

运气和机遇

新东方在线CEO，东方甄选负责人孙东旭称：成功有运气成份。为什么这么说呢？我拆解完新东方案例最想说的一句话就是，新东方运气太好。

薇娅被封杀，李佳琦消失，老罗换赛道，

基本最大的竞争者已经陆续离场。

相信大家注意到618的杠把子头部直播李佳奇突然消声匿迹了很久。6月6日，李佳琦被爆消失，原由是浙江消保委发通告称：“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”李佳琦的运营方美腕表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改。

李佳琦在最关键的618消失，无疑给直播界带来了巨大的机会。但李佳琦能否如约参加今年的618，直播江湖似乎都变了！曾经直播界的四大天王，如今命运各异。

直播女王薇娅被封杀，只能身居幕后操控“蜜蜂惊喜社”与李佳琦打PK。快手直播一哥辛巴在经历平台削藩与接连翻车后，也元气大伤。而另一个抖音直播头部罗永浩终于在还清6亿元债务后回到了心心念念的科技圈开启再次创业。就在李佳琦停播的前一天，6月2号罗永浩直播间正式更名为“交个朋友”。

也就是说，老罗个人直播间，连同1964.4万粉丝，“暂时”变为交个朋友公司资产。另一方面，罗永浩所开创的多品类直播间商业模式或许成为大主播全身而退的最优解。

2021年罗永浩的“交个朋友”直播间几乎全年无休，最高突破50亿+，位列抖音直播带货榜单TOP1，稳坐“抖音一哥”位置，带货成绩斐然。这也直接证明了这种商业模式的优点，它最大化降低了个人IP对整个机构的影响，让直播变得常态化。

某种程度上来说，这也宣告了直播电商进入了下半场。有意思的是，老罗曾经的老板俞敏洪在双减政策之后，如今也在抖音复刻罗永浩的带货模式。多位头部主播呈现的“不确定性”，无疑已经让MCN机构意识到，将重心倾斜在单一主播身上风险性过大。借势大主播发展主播矩阵，捧号不捧人成为趋势。

除了环境和运气加持，新东方火的背后还有3个核心原因：

降维打击 — 新东方让主播界卷出了新高度

正确选择——选对赛道，及时转型

内容上瘾 三原则—— 有趣 + 有料 + 有用

降维打击

如果要深究其爆火的原因，老师作为主播的新模式或许是东方甄选吸睛的重要因素。

在一般的带货直播中，主播通常只对商品有足够的了解，其讲解也往往只围绕商品本身展开。而新东方老师能够从商品讲解延伸至与其相关的英语、历史、哲学等多方面知识，这就相当于将一支纯粹的商品推销广告和一支感性诉求与理性诉求杂糅的广告拿来对比，消费者自然更愿意观看能够打动自己的广告。

用户的消费动机从以前由产品为导向的求实消费逐渐过渡到以自我满足为导向的价值观消费，到了这个阶段，品牌的“内容”就显得格外重要。

在今年 6 月初俞敏洪决定进行一次大变革，迅速组建了一支双语直播队伍，看来这次改变确有很好的效果。新东方旗下有很多经验丰富的英语老师，这些老师本来就有很好的口才和表达感染力，转型做主播毫不费力。

有人在留言区评论说 "有文化的人带货和网红带货感觉就是不一样"。确实，传统形式直播的本质是用更低的价格收获更多的粉丝，喊出 "最低价"，把雪球越滚越大，形成少数的头部。而新东方这次把英语教学带到直播间让人感觉耳目一新，是一种非常创新的表现方式，不但满足了用户的消费体验，在看直播的同时也让受众觉得有看头、长知识。

主播的才华和内容对产品进行了更高级的包装和增值。有的可能是自己的小故事，有的可能是读过的书，有的是自己发现的人生细节，有可能是自己的英语专业技能……

就像董宇辉老师说的：食物的背后都是回忆，味道的背后都是人生。

以高质量地内容在为产品赋予情感、故事、价值，让其本身闪闪发光，以勾起大家的购买欲，以至于“离谱”地买了四袋米。

相较之下，这是一种更高级的卖货方式，就像网友所言，当真“为知识付费了”。

给所有当下焦虑的年轻人的一个很好的安慰，新东方的故事和这一波努力的人本就是一个很励志的故事。他们在直播间不是空谈，而是真的有让大家看到有知识有能力有智慧的人，就是遇到了毁灭性的打击，跌入谷底，依旧能靠自己的努力趟出一条路来。

这也让他们的直播带货里的每一句话都多了一层踏实与真诚感，给人以激励，交付于信任。

以知识建立直播壁垒，不少网友称“这是一次知识层面的降维打击”。

正确选择

在线下教育式微的当下，从教育培训转型至直播电商，不得不说，俞敏洪的这步危机之下的险棋，看来是走对了。

选对赛道：直播

现在已经是视频经济，东方甄选双语抖音直播，用内容换时间，有营养的内容可能比单纯的低价逻辑更持久。

选对起始渠道：朋友圈

当然，转发只是结果，愿意转发，推广，主要还是产品本身。新东方的火爆，在于它不只是卖货，他把丰富知识，卓越的智慧，朴实的生活，坚毅的品质，打包在货品里，一起卖了。

选对人：能说会道的老师

人是核心的因素，直播带货的本质是在做 “注意力” 的生意，增加消费者的停留时长，把消费者注意力引导到产品的重要买点上，只要需求和功能一对接，卖货这事自然就水到渠成了。

新东方的老师能说会道，拥有丰富的双语知识，外加对课堂节奏的超强把握简直就是天生 “直播小天才”。这样的人放在直播带货的赛道就是 降维打击，甚至直播本身会成为 “福利时间”，让消费者爱上 “广告”，看了还想看。

新东方的模式能否复制在市场上那些做 “注意力” 生意的行业，这也给直播带货行业的小伙伴提了个醒，很多时候打败你的不一定是行业内最优秀的人，而是其他行业做与你本质逻辑相同的人。

坚持再坚持

从 2021 年底坚持到今天将近 6 个月。选对方向，持续优化，就是坚持！坚持的过程持续的努力很重要。借东旭老师的一句话：我们也许做对了一些事情，也许是运气好。但是有一件事情是一定的：如果你能好，那一定是有人希望你好。

内容上瘾：有趣 + 有料 + 有用

既然有人希望你好，那你自己就一定要做好。

怎么才能做好？一定要做得和别人不一样。在直播间卖货，大家想的都是怎么用产品换钱。但是在用产品换钱之前，还有一件重要的事情：用内容换时间。所有的交换，都是发生在时间里的。如果消费者不给你时间，不在直播间观看停留，那肯定不会在直播间买东西。所以直播间里的内容，也要有价值。

新东方老师改行做主播，所以会用双语来介绍产品，也会谈谈历史，聊聊人生，直播也是在讲知识。即使是卖货，也让用户们有所得，不浪费他们的时间。有事没事自黑调侃两句，说段相声，来段贯口，吹拉弹唱，让直播间有趣一些。这样别人看到你，哈哈一笑，也就愿意给你时间，多看一会。

有料有趣有用还不够。最重要的，是要真诚，不浮夸。

有人说，这是“最有文化的直播间”，“最安静的直播间”。东旭说：这是我们从第一天开始就定下的调性。俞老师2021年底，来东方甄选首秀的时候，就是娓娓道来。讲历史，讲地理，讲传统，讲文化，讲童年的趣事和回忆，讲生活阅历和感悟。所以我选主播的时候，就特别在意主播的内涵。因为一旦火了，这个主播会占用很多人的时间和关注，会影响很多人。所以主播一定要有内涵。

我希望我们的主播，都谈吐专业，修养到位，要有趣，但也要有内涵，这就能让人耳目一新。直播没有提词器。主播就是面对一个镜头，一边侃的时候，还得一边看快速滚动的海量互动点赞，还有批评。如果主播的底蕴顶不住，那是播不好的。

这里还有一段GQlab的采访，我看完要泪目：

产品

老师由始至终都是新东方的核心资产，只不过从前以教育培训的形式在讲台前为广大用户提供专业知识输出，而现在是以直播带货的形式为消费者带来空乏之外的充实。

其次，如果留心观察，我们可以发现，目前东方甄选直播间的产品矩阵已经有了大幅度调整，从单纯的农产品转向涵盖美食、书籍、美妆、玩具等十余个品类的多元化布局，且价格也趋向于平民化，这也是品牌能够将大众注意力转化为生意的关键。

东旭透露，在直播的逻辑里，就是选品。

像东方甄选的大米，玉米等等，都是我们用自己的品牌做的。这些产品，都必须送去质检，也要自己飞到产地去做检查。因为是农产品，都是要吃的，所以我们团队都要自己试。主播，运营，编导……甭管你是谁，只要是长嘴的都要吃。吃完投票。

还有一个机制，去供应商那边看的时候，都会告诉他们，每天在直播间，我们都会自己至少匿名购买一份产品。你给的样品是好的，那发货给消费者的产品，也必须是一模一样的好。如果你骗人，后果很严重。认认真真，选好每一个品。不是亲测好用好吃的，绝不上架。

这也体现了新东方在选品上的态度。

目前，根据数据显示，在其粉丝画像中，女性占比为66.48%，31-40岁的中年消费者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江苏、广东等地，消费金额多处于100—200元区间。

1句真理

“如果你能好，那一定是有人希望你好。”

去年11月，俞敏洪老师和新东方有两个瞬间，让很多人感动和敬佩。

一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅，一套市场价六七百块钱，差不多5000万。

第二个瞬间是一段直播，俞敏洪说：新东方账上的钱，必须能够满足，如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。

俞敏洪老师跟刘润的连麦直播里说：直到双减发生时，新东方账上的储备金已经有了200多亿。账上这么多钱，其实也会有挣扎。有股东问，老俞你这个钱放在账上干什么？就拿那么一点点利息。他回答，这可能是新东方的救命钱。任何人都不能动。

事实上，现实中很多公司都是经不起账上有巨额资金诱惑的。他们会拿这些钱去乱投资，盲目经营。等到有危机时，却因为账上没有足够的钱，爆雷了。

俞敏洪老师说：这就是我自己一种朴素的农民主义哲学。手里有粮，心中不慌。当新东方决定转型时，很多人也希望能为俞敏洪老师做点什么。你说，为什么东方甄选的直播间突然好起来了？嗯。如果你能好，那一定是有人希望你好。

总结

至于此事对企业传播有何借鉴之处？

1、有强烈特色的“人设”很重要。

李佳琦的“偶买噶”，董宇辉身上新东方老师的特质（风趣有知），这都是极强强烈的个人特质，大家都需要寻找一种自己擅长的方式，去“取悦”受众。我们过去认为，带货主播就是把产品介绍清楚，价格战优惠给到位，就够了。所有人都去模仿这套逻辑。现在呢，直播间不推销了，教你背单词，教你读故事，灌心灵鸡汤给你。

2、短视频传播不能“抛弃”朋友圈。

抖音短视频运营，看似很多套路，但其实基本都没有用，因为视频的分发权，不掌控在up主手里，不管你有多少粉丝。

但微信朋友圈不一样，这是唯一、月活用户最高且完全免费的渠道，真正的去中心化传播。很多人认为在朋友圈刷屏过时了，都把精力和费用都投在短视频平台。但此时再次证明，短视频传播，必须要“寄生”在朋友圈，才能寻找到真正的流量密码。

3、个案的成功基本都离不开大势。

你一定要努力，但能不能成功，其实不取决于你个人的努力程度，而是时机是否成熟。如果董宇辉努力了3个月，始终不见效果，他选择放弃了直播，真去支教了，没有等到李佳琦出事和老罗退网，那可能也就没有今天。

对企业传播操盘者来说，一方面要去学习总结别人刷屏之术，另一方面则要看到当时的道，再比如刘畊宏的直播跳操火爆，其实与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有极大关系。

你如果想复制别人的刷屏，需要术道兼顾。

最后，也让我想起 巴顿将军的一段话：衡量一个人成功的标志，不是看他达到巅峰的高度，而是看他跌落谷底时的反弹力。