矿泉水代理（为抢占中国高端水市场）

20-30岁的年轻人，是如今依云最想争取的人群。但仅靠一个易烊千玺，依云就能搞定年轻人吗？

天下网商记者 倪轶容

27岁的“北漂”李源，依然记得自己对依云矿泉水的第一印象——贵。

7年前，还是个大学生的李源，带着女朋友去看电影。入座前，他为两人买了爆米花和水，但是结账时，58元的价格吓了他一跳。仔细一看，李源才发现，自己错拿了两瓶零售价20的依云。

刚从河南小县城来北京读大学的李源，第一次意识到，原来水也可以卖得那么贵。但是偷瞄了一眼身边的女朋友，他没好意思把依云换成更便宜的国产水。

今天的李源，在北京一家科技公司工作，随着收入的提高，依云在他眼里，没有那么贵了。但与此同时，他却有了更多的选择：巴黎水、斐济水，而国产的昆仑山、西藏5100等，在他看来也不错。

李源是依云眼下最想争取的那一类消费者：年龄20-30岁之间，居住在一线城市，有一定经济基础。但在竞争越来越白热化的中国市场，要争取李源们，难度却不小。依云的“争夺战”，也因此披上了一层焦虑的色彩。

从孙俪，到易烊千玺

今年5月，依云做了一件“一反常态”的事，签约易烊千玺成为其全球代言人。

此前，依云寻找的代言人，在国外包括莎拉波娃等网球明星，在国内，曾携手“大女主”代言人孙俪。如今，从成熟明星到小鲜肉，依云的“口味”似乎变化挺大。不过，竞争对手巴黎水在去年率先“任命”张艺兴作为中国区首位代言人，这让依云坐不住了。

7月底，在天猫主办的“高端水品类日”上，达能依云大中华区及日本地区总经理Renaud Marchand表示，依云的传统消费人群，年龄在30岁以上，但如今，品牌希望能赢得20-30岁人群的青睐。这是依云“在中国的新旅程”。

而依云争夺年轻人的动机不言而喻：除了这一群体爆发出来的强大购买力之外，随着90后、95后逐渐进入婚恋状态，他们也将很快成为依云此前重点培育的消费对象——已婚已育的家庭人群。

易烊千玺成为依云全球代言人

近年来，在喝水方面，中国人正在经历一场前所未有的消费升级。不过，从数据来看，金字塔顶尖的市场空间，依然狭窄。

尼尔森的数据显示，2012年起，中国高端水市场进入快速成长期，2017年，其销售总额已超百亿元，增长率高达46%-50%。不过，从市场占有率看，零售价4-10元的水在市场上占比最高，达58%，而售价20元以上的水，仅有约7%的市场占有率。

2015年，曾有北京媒体报道过高端进口水的困局。一位经销商所代理的加拿大冰川水，在中国零售价为16元。2014年，经销商进口的7000箱水里，只卖出去3000箱，虽然利润空间可观，但“销量上不去，连房租都赚不回来”。

也正是从2015年起，随着进口关税的下降，以及本身定位的调整，依云发出了抢占大众市场的信号。其零售价格，从20元/500ml左右，降到了如今的10元/500ml左右。降价后的依云，开始大量进入华润等商超，并且在电商平台上开店。在天猫等电商平台上，因为品牌可以直接销售给消费者，且是整箱销售，单瓶依云价格是线下零售的大约70%。

从销售数据来看，回归到大众化定位的依云，近年来一直在天猫上保持着两位数的增长。通过电商平台，品牌还得以向下沉市场渗透。如今，天猫上，依云销售额前10的省份中，二线区域的省份已占到半数。不过，在“撩”年轻人方面，依云才刚刚起步。

对手凶猛

Marchand并不避讳依云在面对年轻人市场时，所面临的挑战。如今，快速崛起的网红品牌，“线下体验、线上购物”方式的流行，都折射出了中国不同于其他国家市场的特质。要洞察这种趋势，对依云来说不容易。

目前看来，签约易烊千玺，确实为依云带来了一定的流量——仅7月23日一天，品牌在天猫上推出的2000套易烊千玺联名礼盒在80秒内售罄，销售额也同比增长118%。然而，饮用水行业的专业人士指出，品类上的匮乏，将制约依云进一步抢占年轻人市场。

从依云的竞争对手巴黎水来看，其“气泡水”的属性，比普通饮用水更吸引年轻人。雀巢国际品牌市场经理 Teresa Leong 表示，巴黎水气泡味重，适合年轻人休闲娱乐。对于那些注重健康，开始慢慢远离碳酸饮料，但又喜欢含气“激爽感”的年轻人来说，气泡水是较好的替代品。

此外，除了气泡水，巴黎水还推出了零售价10元左右500ml，含青柠、桃子、西柚等口味的“果味气泡水”，更好地迎合了年轻人对“新奇特”的追求。从2013年-2018年，巴黎水和圣培露这两款气泡水在中国市场销量，平均年增长率都在30%以上，远高于整个瓶装水市场约20.5%的平均增长水平。

反观依云，产品线依然单一，除了包装、矿物质含量等不同外，基本上只有“水”出售。

事实上，依云也不是没有“水”之外的产品。去年开始，依云旗下的果味天然水，就悄悄登陆了上海、北京等一线城市的超市和便利连锁店。这款果味天然水，有“树莓”、“葡萄玫瑰”的多种口味，颜值也高，自带网红光环。然而，28.8元/370ml的售价，却让很多消费者哀叹买不起。而在依云的天猫旗舰店上，并不能找到这款果味水。

网球明星莎拉波娃手持依云果味水

除了同样来自海外的竞争对手，正在崛起的国产品牌，也在某种程度上冲击着依云。

在渠道、推广方式方面，熟悉本土的国产品牌，在某种程度上更“能打”——昆仑山等品牌，可以依托加多宝的渠道优势“铺货”；而西藏5100，则能进入中铁、国航等特殊渠道，这些，都是依云等外资品牌很难做到的。

而农夫山泉等国产品牌，也更懂得通过联手阴阳师、故宫文创等大热IP，以高强度的“出新”节奏，来笼络年轻人。

相比过去，如今签约易烊千玺，算是依云迈出的重要一步。但如何深耕年轻人市场，其实还取决于法国总部对中国市场的认知，以及中国团队与之沟通的效果。毕竟，作为一个外资品牌，依云的中国战略，最后还是由大洋彼岸的总部拍板的。

参考资料：

1.《依云等进口水经销商自曝日子难：一年卖不出一半》

2. 《2018年中国瓶装水行业市场竞争格局分析：农夫山泉优势明显》

3. 气泡水是如何在中国流行起来的？