场景营销经典案例（二舅式营销的表皮下）

大多数出圈的品牌营销，都擅长用各种方式来让用户获得情绪价值。

什么是情绪价值？正如广告狂人第一季里唐所言：“广告建立在一样东西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一辆新车的气息、是无所畏惧的自由、是路边的广告牌让人尖叫，对你保证说——Whatever you’re doing…is okay. You are okay.”

可口可乐、耐克、TIMBERLAND……类似这样的品牌，只要听到名字，你是不是就能感受到它们试图传递给我们的快乐、勇气与信心？

【COCA COLA，贯彻百年的“快乐”哲学】

可口可乐如何在全世界范围都获得青睐？要义正在于它一以贯之倾力塑造的美好品牌形象。从最初被当作药来售卖，到成为世界上广告花费最高的公司之一，可口可乐常年营销做的唯一一件事，就是将自己的品牌与一切美好相连接。

即使时代不同，但美好的形式并未改变——快乐、分享、愉悦、相聚……它不是在售卖饮料，而是售卖在不同时代中，人们想要获得快乐的情绪。

广告狂人结尾，I’d like to buy the world a Coke《我想为全世界买可乐》单曲释出

1970年代，许多反对主流的年轻人对政治抗争选择躺平，更愿意追求属于个人的宁静，他们投身社交里想要找到自身的意义，向往平静与自由安全的生活。

因此，这支来自可口可乐的经典广告出现时，他们获得了一种久违的宁静与释然。

200个身着各自国家传统服饰的年轻人站在小山顶上，手握可口可乐瓶子，齐声歌唱，而可口可乐品牌从此刻起，不再只是一款解渴饮料，它成为年轻人们快乐愿望的投射。

当可口可乐作为潮流饮品进军国内，依然从各个层面延续着自身的“快乐”标签。它曾将品牌标志性的飘带设计为传递产品的两只手。

可口可乐经典拉花瓶，从边角一扯，便能获得一个礼盒蝴蝶结，在完成的一刻给人眼前一亮的惊喜。

风靡一时的定制版可乐瓶，在一定程度上刷新了可口可乐old-fashioned的形象，也更符合当下年轻人想要分享的心情。

从瓶身营销到场景营销，它在所有消费者能接触到的细节灌注快乐与惊喜，将“肥宅快乐水”的标签牢牢锁定，在一个简单词汇的指引下，做好了每一个触点与细节。

【TIMBERLAND，踢不烂的精神价值】

在中国引起风靡之前，踢不烂是80年代“富二代”们街头文化的标志物之一。

工装牛仔裤配太阳镜，再来双经典大黄靴，嬉皮士风格迅速蔓延。

但它在国内的引爆，却并非靠的这一点。知晓这个品牌的人，无论是否曾经入手，都对它鼓舞人心的文案有过深深印象。

当Timberland来到国内，迅速针对中国年轻人的沟通方式调整了传播信息，品牌中文名“添柏岚”直接调整为更清晰有力的“踢不烂”，自此，围绕这种核心情绪的价值观开始了一轮轮的传递。

自由、勇气与向往，是Timberland一贯的主张，它在告诉每一个行走世间的消费者——即便逆风，你也可以继续前行。这样的主张与可口可乐固然有区别，但相同的是它们都在告诉用户：ALL IS WELL。

“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂。”

“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。”

有人说巴菲特投资消费品的精髓是快乐，也有人对“鸡汤”弃如敝履，也许无论哪个时代，身处各种境遇的我们，依然渴望听到有人用各种各样的方式告诉我们：ALL IS WELL。

就像我们厌倦听到“精神内耗”，却依然会点进二舅的视频并在最后获得慰藉，就像我们对鸡汤骂骂咧咧，却内心希望它能够戳得更深。

品牌营销里，消费者总是更愿意传播那些让自己和他人感到快乐的东西，细微时也好，宏大处也罢，不妨少一些焦虑传递，用扎实的产品与真诚的内容，去为生活在地面上的每个人，带来生生不息的希望。