市场调查失败案例（做农庄迷信市场调研和大数据）

导语：

普遍认为，依靠市场调研和大数据，比“拍脑袋”决策要更科学。

但事实上，哪个失败项目，当初没有进行“充分”的市场调研？

今天我们来聊聊，为什么市场调研有时候会“失效”？

1、目标人群错位

很多老板会向身边人群进行调研。但问题是，老板身边的人群是真实的目标用户群体吗？

一方面，人以群分。身价数千万、过亿老板身边的朋友也多是成功精英人士，而农庄的大部分用户群体，还是最普通的大众。成功精英人士的消费能力、审美，能代表大众吗？

另一方面，老板身边的朋友也多是几乎同龄的60后、70后群体，而农庄的目标用户，多是80后、90后人群。

看似年龄相差并不大，由于改革开放带来的社会剧烈转型，70后和80后之间有着巨大代沟，更勿论90后、00后。

2、“先入为主”错误

不客气地说，很多项目的调研，都是先确定了一个结果，然后为了验证这个结果而去补充数据。这就属于典型的“目的不纯”型调研。

曾听一位策划规划界“老人”说过一句话：我们这行业的调研，就看你想要什么结果，我们总能调研出你想要的那个结果。

同一个案例和数据，朝不同方向理解，就能得出截然不同又都合理的解释。

3、调研方法错误

很多人进行市场调研，喜欢用“二选一”。这个东西你喜欢吗？这个产品你会接受吗？——这都是典型的诱导性错误。

比如，桌餐和烧烤，你更喜欢哪一个？用户潜意识就会在这二者之间勉强选择一个。实际上更大可能是，他两个都不喜欢。

这在逻辑学上叫丐词魔术：预设了问题的答案，你不管怎么回答，可能都只是提问者的圈套。

这种把结论放在问题的前提中进行提问的套路，一般法庭辩护的时候，律师常常使用，以获得他们想要的结论。

类似的情况还会有：我们要上一个什么项目，你会喜欢吗？

当你问出这个问题的时候，其实跟你去向暗恋的人表白说“你喜不喜欢我”一样。你的潜台词是“我喜欢你，我希望你最好也喜欢我”。

这时候，除非用户特别讨厌，一般就会勉强地给你个面子，说“喜欢”！

所以，类似这样“满意度”的调查时，千万不要用类似“非此即彼”的简单方法，而是建议采用“五分法”。即“很不满意”、“比较不满意”、“一般”、“比较满意”、“很满意”五种选项。再具体的，采用PSM模型。

4、不用“负责任”的回答，都不可靠

电影《私人订制》结尾里一段对话很有意思：

冯小刚：假如你有一百万，你愿意捐给需要的人吗？

葛优：我愿意！

冯小刚：要是一亿呢？

葛优：别说一亿了，十个亿都行！

冯小刚：要是一辆车呢？

葛优：那不行！

冯小刚：一个亿你都愿意，为什么一辆车不愿意？

葛优：因为我真有一辆车。

如果没有最后一句的幽默转折，实际上前面的对话，就是我们时常遇到的“调研假象”。

很多庄主要建小木屋。理由是朋友说了，建好之后会经常来住。还有很多朋友说建好之后认购一套。

实际上，建好之后，他们真会来买吗？你信你就输了。

还有的庄园没建好之前，庄主会邀请很多朋友前来游玩。这些朋友都会说：这里环境太好了，太适合周末度假了。可问题是：如果你给他收50元门票，他还会来吗？

5、用户未必真懂自己

当然，消费者未必是撒谎或者言行不一，很多时候他们在说的时候，也不知道自己说的是错的。

比如你要问游客最关心庄园什么？他们可能会说：环境好。——这固然没错，环境赏心悦目当然重要。但是如果你把金钱精力都花在环境打造上，他们未必会愿意买单。事实上，他们可能更关注是否好玩。

所以，我们更多应该观察消费者的行动，而不是表达。因为消费者的表达，很多时候要考虑自己的形象，或者自己认为的结论。

比如，以前微博等社交媒体在新用户注册时候，系统会让选择关键词。很多用户都会选择：体育、艺术、旅游、军事等代表“正义”的关键词。很少有人会选择八卦、美女、段子。

但是抖音就更懂人性，所有新用户都会先给推荐美女小姐姐、搞笑段子、美食等内容，然后再根据你的点击偏好来调整。事实证明，抖音这一招非常有效。

6、靠大数据，永远出不了乔布斯

现在很多人迷信大数据。实际上，大数据在有价值的同时，也是创新的绊脚石。

因为大数据调查反应的都是已知的，而创新，要做的都是未知的。比如iphone 4出来之前，如果做市场调研，大家喜欢的手机类型可能都是：信号更好、屏幕更大、续航更久、砸核桃更快……。根本不会有人想到手机居然可以是iPhone 4这个鬼样子。

所以真正要创新，不要迷信大数据，而要学习“厚数据”。

大数据则是剔除了个性化元素和背景信息的标准化数据，展现的是现状，揭示的是“是什么”。厚数据是通过小样本分析找出特定人群的需求，展现的是“为什么”，能挖掘的是未来趋势。

简单来说，厚数据，就是我们要学会在“小数据”样本中发现数据背后的新逻辑，以此找到关于未来趋势的“灵感”。

比如在本世纪初，三星最早通过走访发现，一些人对电视的功能定位，已经不是电子产品，而是客厅的一件家具。

这个样本不大，远称不上“大数据”。但是根据这一重要洞见，三星团队开发出一种与以前设计风格迥异的电视。这种电视机在审美上更接近现代风格的家具，而不是粗笨的科技产品。他们把扬声器和其他有碍观瞻的部件隐藏起来。最终在高端市场取得了巨大成功。

我们经营农庄也是一样。

用户开车来农场采摘水果，真的是为了水果好吃吗？

家长带孩子到农场玩，真是为了让孩子疯玩吗？

游客去找民宿住，真的是因为民宿住着舒服吗？

……

多思考现象的背后原因，比去做市场调研更有价值。