天津中国青年旅行社（最高院案例）

互联网营销是当下主要的营销途径，由于立法存在一定滞后性，互联网营销市场长期乱象丛生。为了稳定市场秩序，法律法规正在逐步对市场进行规范限制。今天扬远律师带您了解互联网营销中典型的不正当竞争行为之一：违规使用对手企业的名称或字号作为竞价排名关键词。

案列分析

天津中国青年旅行社（以下简称“青旅”）是上世纪80年代成立的、从事国内及出入境旅游业务的国有企业，从2007年起开始使用“天津青旅”的简称开展宣传和推广等商业活动，并在报价单、旅游合同、与同行业经营者合作文件、发票等资料以及经营场所各门店招牌上等日常经营活动中，使用“天津青旅”作为企业的简称。

天津国青国际旅行社（以下简称“国旅”）于2010年成立，是从事国内旅游及出入境旅游接待等业务的有限责任公司。

2010年，青旅发现，在百度、谷歌分别搜索“天津中国青年旅行社”或“天津青旅”，其搜索结果首页第一名的位置，赫然显示 “天津中国青年旅行社网上营业厅 www.lechuyou.com天津国青网上在线营业厅，是您理想选择，出行提供优质、贴心、舒心的服务”或“天津青旅网上营业厅 www.lechuyou.com天津国青网上在线营业厅，是您理想选择，出行提供优质、贴心、舒心的服务”，而点击该条链接后却跳转到国旅的官网。

法院判决

青旅认为，国旅在其网站页面、网站源代码以及搜索引擎中非法使用青旅的全称及简称“天津青旅”，违反不正当竞争法的规定，请求判令立即停止不正当竞争行为、公开赔礼道歉、赔偿经济损失10万元。

经过一审、二审，法院认为：对于企业长期、广泛对外使用，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉，已实际具有商号作用的企业名称简称，也应当视为企业名称予以保护。而国旅未经许可，通过在相关搜索引擎中设置与天津青旅企业名称有关的关键词并在网站源代码中使用等手段，使相关公众在搜索“天津中国青年旅行社”和“天津青旅”关键词时，直接显示天津国青旅的网站链接，从而进入天津国青旅的网站联系旅游业务，达到利用网络用户的认知混淆争夺潜在客户的效果，主观上具有使相关公众在网络搜索、查询中产生误认的故意，客观上擅自使用“天津中国青年旅行社”及“天津青旅”，利用了天津青旅的企业信誉，损害了天津青旅的合法权益，其行为属于不正当竞争行为，依法应予制止。

最后法院判令：一、国旅立即停止侵害行为；二、国旅在其公司网站上发布致歉声明持续15天；三、国旅赔偿青旅经济损失30000元。

律师分析

这一指导案例的意义有以下两点：

1、对于企业长期、广泛对外使用，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉，已实际具有商号作用的企业名称简称，可以视为企业名称予以保护。

一个企业擅自利用竞争企业的名称，引人误会为是他人的商品，这样的行为违反了《反不正当竞争法》第五条的规定。

为了保护市场交易秩序，最高院通过指导性案例将企业名称的简称也纳入保护范围中，是对合法经营企业更进一层的保障。

2、擅自将他人已实际具有商号作用的企业名称、简称作为商业活动中互联网竞价排名关键词，使相关公众产生混淆误认的，属于不正当竞争行为。

互联网时代的商业竞争比纸媒时代更为激烈无序，亟待法律对市场秩序进行规范。而最高院的案例，恰好为互联网竞价排名的行为设立了一条红线。

扬远律师认为，这条红线最关键的一点在于：不能通过使用竞争对手的名称或商号作为竞价关键词，使公众产生混淆误认的结果。

但根据扬远律师所接触到的市场信息来看，市场上仍存在一些将“竞品推广”作为竞争手段的现象，即将竞争对手名称的相关词作为自己的竞价关键词。

对此扬远律师建议：企业应当对本领域的司法动态有所涉猎，以便及时检验企业自身的经营风险；聘请专业法务团队为企业进行风险控制服务也不失为一个更好的选择。

上海扬远律师事务所商事团队，长期专注于公司治理、商事合同、企业竞争等疑难复杂的法律事务，紧跟法律动态，臻于优质企业法律服务。