产品创新 混沌大学（营销创新）

本节课程的主题是需求，需求是营销的本质，不注重研究客户需求或者对需求把握不准很容易导致营销悲剧。

硅谷做了一个调研，统计创新者失败的前二十个原因，排名第一个是“没有市场需求“。

这节课主要讲需求三命门

1、如何有效地发现需求差异

2、如何迅速捕捉需求并有效传递给目标用户

3、如何能够差异化甚至更好地满足客户需求

一、如何有效地发现需求差异

玩笑案例：

索尼集团前CEO——平井一夫问，为什么我们的游戏机已经占领全世界游戏玩家的客厅，却始终无法在中国年轻人中普及。

因为没有做市场细分，在中国客户95后不使用客厅 ！

再讲一个案例！

讲师自己的案例：

我去哈佛大学去进修，到了美国之后电脑被攻击了。哈佛商学院上课是晚上要讨论案例，白天上课，所以时间非常紧急。于是我在谷歌上搜索谁能帮助解决修复电脑的这个需求，结果前十页只有两个人能够提供中文的修理服务。其中一个打过去已经找不到了，然后就去了另外一个。到了那里店家就说，“你中国的电脑到了美国根本抵抗不了美国的病毒攻击。如果想要解决问题也很简单——重装系统，但是美国的都是正版的，同时中文版的又非常稀缺，所以装一次要400美元。“ 因为时间紧急所以只能支付了400美元。支付完之后，店家又问，“你是不是在哈佛商学院上课？“我说，“对。“ “那你需不需要装一套office？powerpoint要用吧，word也要用一用吧，再加150美元。“ 我发现他很会做生意，于是问他一天能修多少电脑，他说平均15台。后来我就发现他有生意经——目标客户清晰：中国人；在哈佛商学院进修EDP的学生（高管、时间紧凑）。挖掘出来这类客户同时把自己的排名在谷歌上进行优化，另外和竞争对手结成同盟，就变得稀缺了。

原来细分这么有力量！！

有句话说，“如果你不思考如何细分市场，那你就是没有真正在思考需求。“因为你没有思考每个人差异化的那个点在什么地方，你就不能一击即中，你就不可能舍九取一。企业资源有限不能为所有用户服务，所以要根据自己的资源状况和竞争优势，选择有特点的细分市场。

三个指标判断什么是好细分

1：行为是否存在普遍的差异性2：价值贡献（价值额）大不大3：是否普遍或者高频

拿这三个指标去分析某个细分市场有没有可能会变成一个独特的差异化的挖掘点。

市场细分的步骤

1、基于需要来做细分

2、识别细分市场

3、判断细分市场的吸引力

4、判断是否有足够的增长空间和价值区间

案例1：

赌场找到被忽视的客户

1—按照国籍区分，如中东的客户很有钱；

2—按照奢华程度分细分，如永利赌场和低级的赌场是不一样的；

3—按照目的细分的，是专门来赌的还是是只是过来游玩的；

4—按照收入细分。

那这些都是好细分吗？有可能对手也是做了这样子的细分。

有一家公司叫哈里斯，CEO发现82%的收入来自26%的赌客。进一步研究后发现90%的利润来自于大赌场所忽视的小额玩家，小额玩家属于博彩业当中的中端目标客户，占整个赌场客户的30%，每一次只玩400美元。结果发现大赌场和小赌场都没有很好的服务他们，于是把这帮客户抓过来。他们不是花花公子，也不是超级赌客，而是经常玩小额赌的中年人，他们是要降低生活压力的一群人。于是公司的整个定位调整成中端品牌去吸引小玩家。一年之内净利润翻两番，这是一个指向增长的好细分。

案例2：

卢浮宫激发老客户

卢浮宫在2003年后发现增长上不去，于是就想有没有办法带来增长。

那就细分吧，细分是可以发现客户需求的。

1—吸引北非访客，因为北非之前是法国的殖民地；

2—吸引东亚访客，因为数据显示这群用户每年按照300%在递增；

3—挖掘本地访客，突然发现去卢浮宫的平均年龄是35岁，年龄是偏高的。

1、2都需要和旅行社进行分成或者投广告。

于是想怎么样挖掘老客户的价值，让去每年去1-2次的人变成去5-6次。这其中有画家、绘画爱好者，这群人每次去临摹伟大的艺术；还有人对圣经感兴趣的，然后为这群人重组一条看圣经的路线；还有人对武器感兴趣的，那么就去去展示卢浮宫的武器。按照这个方式细分后，每一个客户进去之后都会找到这个客户的核心杠杆点，然后建立数据库，找出来之后递送给他们的价格、门票、服务是完全不一样的。关键是用了最小的投入激活了原有的用户。

TIPS：

水平思维——促使创意产生的创造性思维

1、跨界思考

——哇哈哈的营养快线，早上喝一瓶 精神一上午。饮料替代早餐，做到了200亿；

2、置换竞争对手大脑

——宝钢特意培养研究员去做竞争对手POSCO的研究，用竞争对手的想法去思考问题；IBM董事会当中有很多竞争对手退下来的成员。

3、拆掉思维的墙

——21cake没有店铺也能卖蛋糕；凤凰卫视只放新闻。

如何打破商业地产中的两大定律

沿街商铺最大化，沿街流量大租金贵

——只拿斜坡，把每一层打穿，沿着斜坡往上走每一层都是第一层。

人均吸引度不均匀，不同区域的租金不同

——没有人流量，用活动吸引人把人运过来。甚至和数据进行联合租金按人流量进行定价。

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二、如何迅速捕捉需求并有效传递给目标用户

什么是击中需求的子弹——价值点

什么又是价值点——企业在需求当中需要满足的区别于对手的独特价值

判断什么是好的价值点，回答一个问题：

为什么目标客户更喜欢用我的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务。细分——是挖掘市场的核心；价值点——是满足需求的核心

好的价值点

坏的价值点,没有价值点的传递

农业银行——无论春夏秋冬 农行祝你成功

格力——好空调 格力造

山城啤酒——山城啤酒 知心朋友

光大银行——光大银行 创新生活

分享一个最牛的价值点传播案例

如何找到价值点——价值三角

所有的价值点都应该是围绕着这当中的一个或一个以上来展开的，否则就是自说自话

一、盲点——没有被觉察的价值点

——需求背后的需求

客户想要的不是那直径1/4的钻头，而是1/4的洞

——莱维特

案例1：

工厂为什么要使用数字化解决方案？

某世界500强工厂的厂长说，我之所以采用AI解决方案并不是因为那个效率，那个效率给我挣不了多少钱。而是因为在中国人工成本会越来越高，劳资纠纷会越来越多。我希望以后工厂一个人一条狗就可以进行管理，这样我才能摆脱我增长的困境。

案例2：

宇通怎么找到核心诉求

所有的客车行业都在追求安全、高效。宇通就找到一个盲点，就是安全高效背后的核心是什么？在于他们的客户大多是客车公司，他们要干嘛，要挣钱！

于是他们提出核心诉求——你的终身的价值伙伴！每个环节拿一个公式去算，虽然我贵，但是我能帮你省多少油。

二、痛点——以一当十的价值点

——用户在使用产品和服务过程中没有被满足，所形成的心理落差和不满

案例1：

小牛电动车怎么后来者居上

很多电动车都在说我的电池好，安全。但是小牛通过调研发现，很多人不买电动车的原因是怕丢，丢电瓶或者是丢车。所以小牛搞了GPS定位，另外还提供保险服务——丢一辆赔一辆。

案例2：

品胜如何突破重围

用户买了充电宝过几天就坏或者总感觉电池不够用，因为产品质量普遍有问题，当时这家公司也有问题。但是在发现用户的这种情绪落差之后，品胜决定做广告不如做口碑。于是他们把标注10000毫安的充电宝电池按照15000或者12000毫安的标准去做，把标注5000毫安的按照8000甚至10000毫安的标准来做。用户超预期后这个痛点就被解决了。

三、甜蜜点——独特锋利的价值点，增加值

——甜蜜点是去叠加某些关键的价值点，去形成和对手之间的差异

案例1：

迈思公司先找盲点再说甜蜜点

一开始研发符合严格环保标准又不损失性能的涂料树脂，结果用户不买单。因为你还没有关注盲点就去谈甜蜜点是一个非常可怕的现象。首先去看市场有没有盲点，同时甜蜜点造价过高，消费者买不买单也是一个问题。经过调研发现，客户最贵的成本是人工成本而不是涂料成本。然后他们开始重新研发干的速度特别快，每一层的厚度比以前增加1/3厚度的涂料。环保就变成了公司的甜蜜点，痛点和盲点浮出来——能够节省一半人力的快干涂料，而且价格比行业高40%，但是整个市场一片欢呼。

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三、如何差异化甚至是更好的满足客户需求

为什么客户体验放在需求里？

体验是客户需求的完整交付

——乔布斯

95%的消费者体验是出现在潜意识层面里的，比如你刚进入一个商圈，就感觉不是很好。

客户体验三飞刀

一、关键瞬间管理

保洁三秒法则——一款产品消费者拿起来之后能够迅速击中他的价值点。

万豪舒口气时刻——大堂内的电子屏告诉宾客酒店周边的设施和服务。

索菲特拥满等候时刻——排房需要等候，就给一个券先去游泳池游泳或者给一个打折的SPA。

星巴克横着排队，麦当劳竖着排队，喜茶让你不断排队

——有人说

星巴克横着排队：核心体验是社交，降低你的焦虑感，消费者之间可以互相搭讪

麦当劳竖着排队：快餐公司讲究快，纵向排队是让你想要快点结束

喜茶让你不断地排队：让你感觉有稀缺感，让你总觉得买不到。

二、客户旅程管理

将每个碎片联系起来，把产品或者服务跟客户打交道的整个过程画出来

客户地图绘制法

1、整理内部认知2、建立内部假设3、了解客户感受4、提炼研究成果5、绘制旅程地图

怎么绘制客户地图呢？

1、根据前面四个去形成消费者和公司产品或服务存在交集的体验点；

2、把这些交集的体验点按照消费者的经历来形成一条故事线，变成一个故事；

3、找到消费者在这些体验点中的感知；

4、找出消费者评价比较低的这个点，然后再做策略性地改变。

案例1：

星巴克

TIPS：

1、痛点处理

——基础段位，把痛点处理掉，但都是有成本的；高级段位，把痛点变成甜蜜点。

案例1：

小肥羊和一茶一坐如何解决等餐问题

消费者有个核心的痛点就是等餐。就是你点了餐以后上餐特别缓慢，就特别得焦虑。传统的餐饮店就是增加服务员和厨师，但是服务成本就急剧往上升。然后小肥羊和一茶一坐做了这样的设置，在你点餐完之后给你一个沙漏，然后跟你说如果沙漏全部掉完之后菜没有上齐，打九折或者送你一瓶啤酒。如果消费者不是太急的话，心态会变化，就会变成一个游戏，希望不要掉得太快，然后可以得到一个Bonus。

2、独特记忆点

——粉碎品牌原则：把你品牌的所有LOGO，广告，传播全部取消，消费者经历完之后再进你这个商店能不能识别出来你是哪个品牌 。

案例1：

DQ冰激凌倒着来

冰激凌做完之后把它倒过来，以强调冰激凌的黏稠以及质量好。这个动作是一个很重要的记忆点。

3、越好未必越对

——你要衡量你的销售投入和回报，找到杠杆，以最小的投入获得最大的回报 。

麦当劳要不要学海底捞？汉庭要不要学香格里拉？

三、数字赋能体验

由于数字化我们发现整个客户的地图是可以被割裂出来的。我可以不去星巴克就可以点到星巴克，这就是瑞幸冒出来的机会，我不用开那么多的线下体验店，开一个小门店然后通过社交媒体，通过流量就把这个商业给处理掉了。

谷歌提出来这样四个点

1、I want to know moment

——客户如果想知道你的时候，这个点怎么冒出来

2、I want to go moment

——我想买这个产品的时候你在哪儿

案例1：

星巴克的早鸟计划

很多人买星巴克是早上出门后到星巴克门店拿一瓶星巴克上班，这个需求点是可以被管理的。他们发现，很多人是急急忙忙去买一杯咖啡，这当中如果说排队时间过长的话他就会放弃这个需求。然后星巴克做了一个软件叫early bird，就是当你每天早上起来的时候软件给你推送一个消息，如果你15分钟或20分钟能赶到星巴克，那么你就会有一个折扣。然后消费者起床后第一件事情想到的就是星巴克。

3、I want to do moment

——很多产品满足了你的需求但是拿回来你不会用

4、I want to buy moment

——当我去买的时候关键点又有什么不一样

案例1：

精准投放广告

比如你在澳门刚上岸，广告就出来了，精准投放去抓住这样的瞬间 。

课程内容来自：

注：图片来自混沌大学课程，部分有后期加工