家具导购员培训（整家套餐）

什么是整家定制？为什么涌现了这一形态？哪些企业可在整家定制业务“出圈”？

作者 | 殷铭

前言：随着地产行业增速放缓，具备地产后周期属性的家居行业从粗放式的扩张阶段过渡到结构优化的阶段。存量竞争的当下，如何提高市占率？通过本次的315营销套餐较往年的变化可以看出，多品类集成的整家套餐成为竞争着眼点。本文拟解决以下问题：

1. 什么是整家定制？

2. 为什么涌现了这一形态？

3. 具备哪些优势的企业可在整家定制业务“出圈”？

1. 什么是整家定制？

整家定制是家居企业由于缺乏硬装能力、转而通过整合软装供应链推出的新模式，具备3个特点：1）全品类（包含定制家居、成品家居、配套品和家电等）；2）场景化营销；3）套餐销售（突出高性价比）

从品牌商的大家居战略中可以看出，整家定制是基于大单品延伸和扩充品类、最终实现“卖整家”的升级。参与者以定制企业为主，软体成品企业为辅。

我们认为整家定制本质是挖掘一站式消费需求的一种营销方式，目的在于提高客单价。

图：品牌商多品类集成的情况

数据来源：广发证券，浙商资管

2. 为什么涌现了这一形态？

需求端：80后、90后消费者为主，一站式消费需求可得到解决。将一站式购买范围由同一卖场/集散地缩小在同一门店/品牌所增加的吸引力在于设计搭配风格统一、因信赖品牌而降低搜索成本、性价比普遍较高。

图：消费者选择全屋整装最关心问题

数据来源： 巨量引擎《2021中国家居行业洞察白皮书》，浙商资管

图：索菲亚宣传的整家套餐价格与单买对比（2022）

数据来源：索菲亚官网，广发证券，浙商资管

供给端：

1）获取流量入口优势

家居公司希望利用消费者的复购心理实现有效的导流。橱柜处于装修环节的前端，为后端品类如衣柜导流更为顺畅，比如欧派、志邦和金牌厨柜在从橱柜向衣柜延伸时较为容易、衣柜业务实现高速增长，而索菲亚由衣柜向橱柜扩展则面临困难。

2）开展间接的价格战

经销商服务异质性强决定了直接价格战不可行，整家套餐则有助于定制龙头实现间接的价格下探，从而加速引流（之前的几乎不加价即可更换优质环保板材的做法，也是一种间接的降价引流举措）

图：近年行业龙头主要引流套餐回溯

数据来源：长江证券，浙商资管

图：索菲亚、欧派、顾家 315 套餐对比

数据来源：浙商证券，浙商资管

从效果看，短期提客单价+客流量，长期培育消费者心智、是大家居战略的重要补充

短期：1）客流量方面，价格敏感的县域城市对套餐的接受度高；2）客单价方面，绑定不同产品显著提高连单率以提升客单价并摊薄引流成本和经营费用

图：索菲亚工厂端客单价稳步提升

数据来源：公司公告，浙商资管

长期：消费者方面，转变产品理念、购买方式（由单品散买转变为集成采购）、品牌认知（单品龙头转型为多品类平台）；家居公司方面则拦截前置环节的流量、补充整装模式、打开成长空间，进而推动行业整合进程。

3. 具备哪些优势的企业可在整家定制业务“出圈”？

我们认为，品类越多，企业的经营难度呈现指数级上升的趋势。因此跑通整家套餐商业模式的企业需要具备品牌力、供应链整合、柔性生产和经销商管理等四方面的能力。

1）品牌力：家具属于高客单价的低频消费，消费者的试错成本高，因此更倾向选择美誉度高的品牌，因为品牌是品质的背书，服务与售后更有保障。对企业而言，品牌影响力在各个品类之间持续强化，有利于发挥产品间的协同效应；而针对不同消费能力的人群，家居企业也会推出子品牌以形成区隔、精准营销。品牌建设与管理需要时间积淀，是优秀公司的核心竞争力之一。

2）供应链整合能力：生产模式的选择、信息化能力

扩品类的方式上，根据难度由高到低有自产、品牌合作和代工，根据公司情况、平衡效率和利润率而选择合适的模式至关重要。比如顾家大部分主流品类自产以坚持单品的高调性，对生产端要求高、初期往往不易盈利。欧派家居在软体和家电领域合作喜临门、芝华仕、慕思、双立人、惠而浦等头部品牌，索菲亚则合作芝华仕、舒达、卡萨帝、东芝、海尔等头部品牌。

表：供应链中扩品类的方式

数据来源：浙商资管

不管通过自产还是对外合作的方式，套餐扩容并非是简单的品类叠加或品牌间的联合营销，而要求多品类在各环节的协同（包括设计、下单、采购、生产、物流、安装等）。因此随着SKU的增加，综合运营难度持续提升，而头部企业凭借在大家居战略的推进过程中积累的强信息化能力将与中小企业拉开差距。

信息化系统通过全品类、全流程的打通，可辅助前端设计与展示以提升消费者转化率，并在生产过程中降低出错率和提升人效，后端生产交付中保证及时性与准确性。在信息化软件迭代过程中，各大家居企业逐渐从外采数字化系统到自主研发专门软件，致力于实现设计、工艺、生产的无缝对接。

图：各大家居企业信息化软件迭代过程

数据来源：国金证券，浙商资管

3）柔性生产能力：智能化工厂

通过虚拟系统信息与物理系统的深度融合，智能化工厂从销售前端的设计、报价、下单，再到后端生产的贴面、开料、封边、打孔、分拣、包装、入库等，整个生产流程全自动无缝贯穿，极大降低失误率和缩短每批板件的生产周期，加快物流运转，实现高度灵活的个性化、数字化生产。以板材为例，客户下单、工厂拆单生产时，条码管理系统会给每块板材专属二维码，使设备识别每块板的客户、生产加工、物流仓储等信息，保证全环节的通畅运行。

柔性生产能力对于企业而言，可以更好地保障产品质量、维护品牌形象；对于经销商来说，可以降低交付难度、保障售后服务；对消费者来说，信任感更强、节省时间成本和精力。以整家套餐为例，欧派家居、索菲亚、顾家家居分别提供26、12、20+种柜类花色供消费者选择，柔性生产能力支持下，公司的履约能力有保障。

4）经销商管理能力：

随着新房销售增速放缓、精装房渗透率提升减缓和存量房翻新需求占比的提升，零售渠道仍然是各家居企业的主要渠道，因此，在直面消费者的经销商方面，行业内的各公司需要提升经销商在以下3方面的能力：

（1）服务能力：比如售前地推与引流能力、售中终端设计师的设计能力、售后安装交付能力等；

（2）转型意愿与能力：缓解经销商在毛利率、仓储成本等方面的顾虑；

（3）资金实力：需要帮助经销商重装或扩建门店以实现场景化布局

对此，需要家居企业提供培训、激励、帮扶引流等措施以及合理的考核方式。

培训：比如家居公司为经销商员工提供线上及线下的培训，涵盖产品、品牌、销售设计、渠道拓展等各个方面，确保其服务客户的专业性。

激励：比如全国经销商干线物流免运费，让利经销商；通过经销商持股计划和分成机制的改变将其与家居公司的利益绑定以实现长期发展目标。

帮扶引流：根据每个经销商的实际情况因地制宜给予开店装修、引流投入、零售能力提升等方面支持。比如在选址方面，由专业人员对当地情况进行调研、分析，从客户消费习惯、人流量、友商集中度等多个维度协助经销商选择最合适的位置；在店面形象方面，从店面色调、商品陈列、价格展示等确定店面设计、布局和面积，提升公司在终端客户中的品牌形象，增加进店转化率；在门店更新方面，存量门店需要定期重新装修，以及每年新品的门店上样以确保优质的客户体验。

考核：完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系。比如建立结果导向的考核机制和末位淘汰制度，以优胜劣汰的管理机制激发经销商积极性，替换无法完成目标任务的经销商，重新招商。

4. 总结

总结前文，我们认为：

整家套餐契合消费者需求而兴起，为家居公司提供了获取流量入口优势和开展间接价格战的机会，是提升行业集中度的重要抓手，本质还是对供给侧的家居公司综合能力提出考验，包括品牌力、供应链整合、柔性生产和经销商管理等四方面的能力。

短期家居行业处于稳增长的预期改善和基本面放缓的博弈阶段，行业整体处于估值的底部，虽然疫情影响4月的接单和交付，但从一季报的合同负债和预收款之和可看出，一些公司的在手订单较充足，索菲亚（yoy+55%）、欧派（yoy+39%）增长最快，315引流套餐的蓄客效果更好，这将在后续季度的业绩中逐步体现。如果用2022Q1营收-2021年底合同负债+Q1合同负债来估算整个一季度的订单情况，欧派、顾家和索菲亚的订单分别约40、35和20亿元，处于行业领先水平。

长期而言，在扩品类、扩大渠道覆盖面和提升效率方面具备优势的头部公司将受益于集中度提升，增长具备确定性，根据wind未来3年营业总收入复合年增长率的一致预期，头部公司增速或超15%。

来源：WIND，浙商资管

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