王老吉广告案例分析（品牌说）

王老吉在05年左右铺天盖地的饱和式广告

当王老吉品牌价值高达1080亿的时候，已经可以匹敌竞争世界可乐品牌巨头的时候，也是加多宝与王老吉争端最激烈的时候。想到当年在国际运动会赞助成功，享有“东方魔水”之称的健力宝也是在高位殒落，是中国难以蕴育国际品牌？还是其它非客观原因？还是无巧不成书？但是有一点：无论怎样，别管怎么斗，最后对竞争对手都没坏处，甚至是巨大的利好。

从深层本质上讲，企业之战即是经济之战，经济之战往往是品牌之战，产权经济实力是新经济时代的核心实力。

做品牌策略和设计这么些年，接触过的甲方起起落落都有，针对这个事情也有一些见解，抛砖引玉，从以下两个层面分析洞察：

一、从管理和商业角度的【5大问题】：

1，心不足蛇吞象：广药应该放长眼光，不必仅仅想着独占品牌，而是应该想着共赢。品牌授权鸿道了，让其发挥着品牌经营的优势，借着其光辉品牌红利，几乎白送每年几十个亿（绿盒），一心想着180个亿和1000亿市值的大钱，关键是给了你，你玩的转吗？试问广药，这样的一个单一产品的巨大品牌，你会操作吗，知道如何把控吗？后来情况也充分说明了——玩不转；

2，战略决策有误：小动作不断，大战略不清晰，一会儿针对女性，一会儿又养生，什么都想得，什么都得不到，又或得小失大，近几年有一些新动作，不断横向出新品，而在品牌上鲜有升级提升，品牌定位变的很模糊不清。

请北京公司设计嫣红罐无糖王老吉，试问，王老吉的心智已经定位，女性有谁喝王老吉的呀？终也没见哪里有卖，没见身边有人喝。企业要明白，设计是辅助战略来解决问题的，而不是仅靠设计一已之力。没有清晰的战略策略，国际大师出手也是白瞎；黑罐产品，0糖0卡的，说到底是一个小品类；还有罗汉果茶、植物蛋白饮料、微熏酒饮料等等。

这好似抓住一个羊，使劲撸的感觉，王老吉早就已经是凉茶的代名词了，就好好打造下去，就像红牛一样，只要把控好品牌顶层的管理，一个产品吃天下，不是难事，更不是坏事。当前倒好，横向出了一堆产品，浅尝辄止。凭着早些年积攒的品牌知名度，又借大健康之名，这是真正的在吃老本呀。广药王老吉还能否再次超越曾经的鸿道王老吉高度、再次对两大饮品巨头形成危机，还会有可能否！

以王老吉品牌或大健康背书出品的众品新品

3，品牌培植：加多宝明知道“王老吉”不是自己的商标，却没有早早培植替代品牌，抗别人的旗呐喊再多都是别人的；不是所有人商业都考虑道德，红牛也一样，扶植得太晚了，和加多宝不同的是，红牛已经国际，华彬只拥有中国区。广药也完全可以“师夷长技”在加多宝刚见好时候就拜师学习（条件就是续约），这样自立新品牌，当老二也不挺好，可口和百事不也一直相爱相杀！

4，管层缺少长远思量：早该介入，无非利益嘛，家务事，避免外人得利。加/王无论谁做成了，于国家都是好事，于民族都是一个国际品牌。这点上，也没办法，中国现代经济发展毕竟时间短，缺少经验，后来处理华为中兴事情上就好很多，应该是吸取了此经验；

5，国际竞争手段：玩衰中国马上崛起的品牌背后有否存在第三方原因呢？中国企业品牌在国际舞台过招时，吃过的亏太多了：加多宝与王老吉（斗来斗去两败俱伤），健力宝（控制权转来转去 转玩完了），被收购后雪藏或消弱（小护士、北冰洋、大宝），中国的汽车工业（代工高利润毁了自营），科技界（放任盗版而让中国软件公司无力交战），大豆（以低价让中国东北大豆减少种植），GPS（以免费来普及让中国失去研发动力）…….

宝马奔驰相爱相杀广告

二、从品牌管理角度的【3大原则】：

1，只有做自己的品牌，自己的商标，未来所有的成绩才是真正自己的，可控的，这和领养孩子不一样，孩子会说话能选择孝顺养父母，品牌不会自己认人；

红牛事件，严彬和老董事长关系好，前二十年交好，待新一代掌门人上岗，不看情面，只看法律，耐何！

2，有产品、有技术、有特别支持，不代表就能把一个品牌做好，懂得市场、懂得品牌运作才是王道，王老吉好牌打烂就是这样；

3，运作品牌靠专业的人、团队，术业有专攻。品牌交给策略公司，设计交给设计公司，战略交给咨询公司，传播交给广告公司……

一些寄望：

作为品牌设计师，操作了不少品牌策略项目，也见了太多窝里斗别人乐，也有恨铁不成钢，真心希望，各大有志企业能够看远方，大格局，齐心协力，壮大我们的国家实力：

西方玩现代管理近百年，我们更应该向人家学习，以求“师夷长技以制夷”，尽可能不要二次交学费或次次交学费；放远格局，不要只想着眼前局限地域的竞争，要放眼全国和国际；良性竞争，像宝马奔驰、两大可乐一样；共赢资源互补，一同协力征战国际竞争对手。

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