足力健老年鞋代理加盟（舞极限卖的不是鞋）

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，我是品牌设计师钱钱。今天给大家分享的是欧赛斯精华品牌全案案例「舞极限」：“如何通过品类创新，突破一家独大的市场封锁”。

首先给大家介绍下我们欧赛斯服务的客户是：老人鞋“舞极限”品牌。

我们先展示一下我们服务的成果：

01

成果展示

策划后的销售额：疫情期间，作为非刚需产品上半年销售迟滞，整年业绩逆势增长50%；

净利润

策划后的净利润：2020年增长83%；

经销商、经销/加盟门店数量

策划后的经销商：从之前160个经销商到策划后的245个经销商；

策划后的经销/加盟门店数量：从之前的280个到策划后的410个加盟门店；

行业排名、品牌影响力

策划后的行业排名：策划后的行业排名为品类第一；

策划后的品牌影响力：大幅提升。

接下来，我们具体看下当时的项目背景和情况介绍，以及我们欧赛斯寻找解决问题的方法和突破口。

【面临问题】

1、头部品牌高筑竞争门槛

老人鞋行业“1+N”的寡头品牌格局，头部品牌不惜代价高筑竞争门槛。长期打价格战，以低价阻击竞品；压倒性的广告投放，地毯式批量开店模式，烧钱砸知名度；测脚型，选鞋码等措施塑造专业老人鞋形象。

2、同质化程度高

很多行业的同类品牌都存在不同程度的同质化，但老人鞋行业的同质化程度尤其高，产品结构、营销手法、终端范式都极其相似；属于低水平重复模式。

3、宽版鞋型竞争壁垒低

足力健为代表的老人鞋，产品的核心依托是鞋型加宽，当其他品类的鞋品牌推出类似的概念与款式，老人鞋的客群很容易流失。

4、产品品质标准低

品牌的潜台词就是品质保障，传统鞋类品牌的品质普遍优于非品牌化产品。老人鞋品牌在营销，又是电视广告，又是形象代言，但相对非品牌化产品，品质优势并明显。

5、产品局限于健步鞋

足力健为代表的老人鞋，产品局限大，主要以健步鞋为主，不能满足老年人多生活场景的穿着需求。飞织以外的其他鞋类，各大老人鞋品牌均缺乏开发意识。

【调研突破口】

找到巨头强势背后的弱点，聚焦突破

轻动战略

老人鞋行业正处于洗牌阶段，经过这一波阶段，行业将迎来新的发展机会。

欧赛斯观点：竞争，就是取得别人不可取代的位置！寻找竞品战略优势背后的战略弱点。

竞争，就是取得别人不可取代的位置！寻找竞品战略优势背后的战略弱点。

巨头有着无法撼动的优势，舞极限要想有更好的发展，需要打破“老人鞋”的概念局限，选择另外的路走。

对舞极限来说，哪一条路才是正确的路？助力舞极限找到一个高增长前景的赛道，一路快速的爆发式增长之路是问题的核心。

欧赛斯认为，行业问题决定了舞极限必须是老人鞋行业的变革者。舞极限必须找到未来竞争的一把利器，建立竞争壁垒，领先于竞争对手率先卡位。

穿越表层需求，洞察深层欲望。现代大多数老年人不愿意承认自己已经老了，尤其是适老一族，他们不愿意被定义成老人。他们健康自信，精力充沛，不服老，积极养身，追求时尚，讲究实用美学。“开放、享受、热情、积极”是现代信息老年人的特点。对于他们来说，“老人要穿老人鞋”只是表层需求，底层欲望却是“越活越年轻”！

老年人对于鞋的需求，表面上看，要的是适合及舒适，但根本的痛点是要年轻、要时尚、要融入主流的生活圈！老人鞋解决了老年人要穿老年鞋的问题，但没有解决老年人要穿得更年轻、更时尚的问题。

足力健定义了专业老人鞋，也被锁死在老人鞋。由此，舞极限的取胜之道就在于舞极限要做更年轻的鞋！即“轻动鞋”！竞争战略即“轻动战略”！

轻动战略六大升级系统：

品类升级：从老人鞋到轻动鞋

品牌升级：人生舞极限，越动越年轻

新营销升级：三大战略级营销动作

生活方式升级：从重运动到轻运动

产品升级：结构化产品开发

终端升级：轻动视觉化SI系统

【品牌升级前后对比】

品牌定位

策划前：安全老人鞋；跟随头部品牌，沿用“老人鞋”品类，深陷市场红海。

策划后：轻动鞋；定位“轻动鞋”新品类，开拓蓝海市场独占鳌头

我们给舞极限轻动鞋创造的广告语就是“人生舞极限，越动越年轻”。

品牌特性

策划前：品牌特性不鲜明，产品价值感弱。

策划后：品牌特性鲜明，产品价值感高。

我们之前的产品是由蔡明代言的，所以这个形象是非常老年化的。我们进行了形象的升级之后，包装袋是亮橙色的，非常鲜活、年轻化、时尚。品牌的超级符号、品牌特性都展现得更淋漓尽致。

运营配称-产品

产品线结构

策划前：采用“尾强腰弱”的三角型产品结构；产品系列多且杂乱。

策划后：采用头尾周全，中部有力的纺锤型产品结构策略，形成结构性竞争优势。

品牌升级前，79-99元的鞋子占到40%，它的比例是非常高的。但是也非常不利于利润收入。其次是139-199元之间也是占了36%，199以上的高端鞋占到了2%的比例。所以我们对它的价格进行了升级，强化两边价格带，把一百块钱以下的流量产品降到了10%，把核心点放在了主销产品上面，在100元到400元之间主销产品有三个价格段，形象产品400元以上的占到了5%，让它成为高端形象展示的产品。

策划前：产品结构混乱，SKU多且杂。

策划后：

轻动鞋场景化产品线分类

轻动社交鞋：社交场合穿着，又适合轻运动的鞋

轻动健身鞋：专门为轻运动健身而设计的鞋

轻动生活鞋：日常生活穿着，又适合轻运动的鞋

运营配称-SI

策划前：品牌特性不显明，品牌主张无显化；

策划后：品牌特性凸显，品牌主张得到彰显；

策划之前舞极限的门店是非常简单的，形象也是非常常规化。在我们策划之后放大了超级符号，我们在配色上面也更时尚更现代化。我们在门店里面做了一些突破性的运用，比如说赛道的设置等等，加强了品牌超级符号视觉的传播。门店内整体以白色为主，再加入它的品牌色调亮黄色，让店面看起来非常时尚。

运营配称-营销

策划前：基本没有营销动作；

策划后：运营配称-营销；

策划后打造1+1+1+x+m +n轻动营销

1：1家实体店

1：1家云店

1：1个社区轻动俱乐部

x：x个轻动能量小物件；以低频带高频的需求，比如说在门店里设立跳绳、羽毛球一些高频运动，带动企业类产品的流动。

m：m次小活动；以社群为主组织一些活动。

n：n场轻运动直播；比如说三天一小播，五天一大播的直播方式，去灌输轻运动的理念。

02

作业内容呈现

这是我们欧赛斯为舞极限做了一系列升级后经销商选购的场面，展会上也是人流量是非常多的。

2020年受疫情影响，举国居家隔离，鞋业品牌遭受重创，万马齐喑；业绩普遍保持在上年度50%的水平，舞极限在轻动大战略的驱动下逆势增长。

舞极限轻动鞋，借力欧赛斯超级品牌引擎，从挣扎在红海的三线品牌，一举跨越到蓝海市场品类第一的行业地位。

销售额增长50%，净利润增长83%；经销商数量由160位增长至245，增长率达53%；品牌门店数量由280个增长至410个，增长率46%；品牌地位由深陷红海的三线小品牌，跃升蓝海市场品类第一，品牌影响力大幅提升。

【问题洞察】

问题一：蓝海市场迅速变为红海市场

足力健开创了老人鞋细分品类市场，足力健在2017年的时候处于启蒙阶段，它是第一家进入老人鞋品类市场的。当时市场的竞争者比较少，慢慢地它成为了这个品类的老大。但到了2018年，不断涌入了其他品牌，比如说以前做保健品的，看到老人鞋的市场非常好就加入了进来，导致蓝海市场迅速地变为红海市场。足力健运用低价战略，把其他的跟随者都封杀止步于此，大量的跟随者进入行业之后，其它的势能还有一些品牌，它的价格都抵挡不住足力健大品牌的对抗，慢慢地被淘汰了。

问题二：老人鞋的品类局限

其实老人鞋是一把双刃剑，首先老人鞋解决了挤脚的痛点，同时它也成为了老人老年化的标签。因为很多老人的心态是偏年轻化的，他不愿意把老人的标贴在自己身上。老人普遍存在有变老拖延症的问题，老年人的心理年龄要下沉一个台阶的，他们不愿意承认自己的年龄，也不想脱离主流年轻的群体。

战略制定

舞极限战略路径：品类创新

舞极限战略路径就是品类创新，比如说我想喝水，我才会去买水，才会关注有哪些水的品牌。比如说我想吃饭，那我才会去关注有哪些餐饮品牌，所以从品类第一再到品牌第一，只有跳脱老人鞋这个品类，去开创一个新的品类，而我们欧赛斯就开创了轻动鞋品类，在自己的领域中做到品牌第一。

舞极限：从老人鞋到轻动鞋的品类创新

舞极限老人鞋最大的优势就是轻量，轻量的同时还非常轻弹，我们对老人也做了调研，他们的需求大多数有三类，第一鞋子要轻便，第二鞋子要宽松，第三个就是不打滑。比如说像足力键可以做到宽松、不打滑，但是它没有办法做到轻便，它是非常笨动的。所以我们的优势就是“轻”，在鞋子轻量的同时还非常轻便、轻弹，做到了轻、弹、舒、尚。“轻”也有年轻化的含义在里面，老人穿的鞋无论是在生活中还是在健身中，方方面面都需要彰显自己年轻化。

还有现在的老人不像年轻人一样，他们经常散步、健走或者是跳跳广场舞，这也就有了我们轻运动场景化的延伸，所以我们就定位在轻动鞋，轻动鞋为什么不是轻便鞋？轻态鞋呢？因为舞极限想要打造自己专属品类的创新，比如说轻运动，它可以是运动鞋品类的突破口。我们以后可能会有一些轻的皮鞋，轻的其他鞋型，它不仅仅局限于运动这一方面，所以我们就把它定在了轻动鞋概念。

价值深挖

顾客价值洞察的深度：10M→100M→1000M→10000M

那品类的创新是什么呢？人的心理深层次需求其实就是价值的深挖，你要挖到十米、一百米、一千米、一万米，这时候做出来的东西才是真正具有超越性的。你如果没有超越性的质变，是一个新的品类投放到市场的话，那它一定是非常有损耗的。老年人的表层需求是要穿老人鞋，但是底层欲望却是渴望越活越年轻。

我们利用巧妙对立和借力发力做对比，穿老人鞋的人在养老，而穿舞极限轻动鞋的人在生活。

价值对接

这是一个轻动的时代，轻动鞋，对接大时代大价值，抢占新趋势的制高点！我们之前做过一个统计，60岁以上的老人有2.4亿人，45岁以上有5.7亿人，40岁以上有6.6亿人，我们的人群不仅仅只是老人群体，还有中年人群体，他们的年龄可以更下沉一些，想想如果要是40岁以上的人每年买两双轻动鞋，那么它也就是一个千亿级的市场，如果我们占领千亿级市场，可想而知这是一个巨大的商业机会。

年龄的下沉，人群的拓宽：从老年到新老年、新中年。中国拥有6.6亿轻动人群，老人鞋则是千亿级的市场。

打造价值高差

轻动鞋的内涵及外延均大于老人鞋，形成价值高差; 老人鞋只针对于解决老人鞋宽、防滑这些点，但是我们轻动鞋可以在方方面面的价值中体现，比如说它的轻态、轻松、轻亮、轻弹、轻巧，我们的品类形成了更高的价值。

战略价值高差：做品牌最高效的方式就是做第一品牌，做第一品牌最高效的方式就是打造战略高差。

以前我们如果跟其他品牌站在同一个高度，比如说五米、五十米的高度去跟人家对抗，我们其实在资源上或者是在能力上是非常不及人家的。但是如果我们一开始战略的高度就高于人家几百米，站在高维度的价值上去做战略规划，那我们的出发肯定是高于弱势品牌，是一个超越强势品牌的后来者，我们一定是站在高维度去打低维度的价值高差。

战略高度：构建“中国轻动生活引领者”的战略高度

建立完整的产品结构、符号系统、语言系统、服务平台、会员机制及生态体系。全全面面的都要把轻运动贯彻到整个体系中，要一体化、一以贯之地用轻动生活的方式驱动。

品类名 = 品牌定位 = 核心价值

轻动生活就是要人生舞极限，越动越年轻。我们赋予了老人鞋精神属性：动起来，更年轻；物理属性：轻（轻简、轻量、轻弹）；生活方式：轻运动生活方式。

战略视觉化 - 轻动符号

舞极限卖的不是鞋，而是老年人心底对年轻的渴望！老年人要表达的是积极向上的态度，是不断地处于运动健康的状态。我们其实觉得用感叹号来表达态度是非常合适的。但是感叹号又不能直接去注册商标，没有品牌属性。那么我们就利用“！”和老人鞋相结合，创作出了舞极限的超级符号。在我们的包装上面也是做了创意延伸，拉开包装盒的时候，会有一个轻动的步伐在行走。

战略视觉化 - 轻动大使

我们在选择代言人的时候，选择了40-50岁的年龄层次的男性，因为他能代表的是运动健康的群体。所以我们邀请了影视演员“于震”作为舞极限轻动大使。他的主要代表有《我的二哥二嫂》、《五号特工组》、《中观兄弟连》、《吕梁英雄传》。

【战略配称】

产品配称 - 轻动结构

利用动态人体工学鞋楦设计，打造轻动微弹自适应鞋面；利用动包裹式护足鞋垫，轻简、轻量、轻弹，打造轻动防滑鞋底；利用轻动缓震中底结构，打造轻动中底结构。

由此，我们得到了

↓

产品：舞极限轻动鞋

产品价值：轻简、轻量、轻弹

↓

由感性价值转化为理性价值

这是我们产品的海报，我们要“轻1/3”，什么意思呢？就是我们的鞋子要减重1/3，走路的要省力1/3，心态要减龄1/3。

产品配称 - 轻动产品线

OSENS

轻动场景

打造轻动健身、轻动生活、轻动社交轻动场景。轻动健身包括健走、慢跑、打球、高尔夫、广场舞、爬山、骑行、瑜伽、健身操；轻动生活包括散步、遛狗、逛街、爬楼、居家、家务；轻动社交包括通勤、驾车、聚会、棋牌、看电影、KTV...

轻动鞋场景化产品线分类

轻动社交鞋：社交场合穿着，又适合轻运动的；比如说像阿迪、耐克、李宁，它们把运动鞋已经打造得非常时尚了，现在的年轻人穿一身西装革履，下面配一双运动鞋也是非常舒服好看的。不再像意大利、日本对皮鞋的品质要求是非常高的。我们也要在社交上打造非常舒服的鞋子，去匹配它的场景。

轻动健身鞋：专门为轻运动健身而设计的鞋

轻动生活鞋：日常生活穿着，又适合轻运动的鞋

这是我们设计的一款宅步鞋，在家里面可以轻松地运动。

这是我们设计的一款U氧鞋，在户外运动的时候会更轻松。

这是我们设计的一款广舞鞋，它的鞋底会更柔软。

渠道配称 - 轻动终端

我们把超级符号放在门店门头，做到强识别化、强灌输化、强区隔化，让消费者一眼就能识别出舞极限的超级符号。我们在店内试鞋的周围放了一圈跑道，设计一些场景化的创意，把运动的场景搬到店面，全面灌输轻运动生活。在橱窗处也做了一个非常大的感叹号，展示我们的新品类。凸显我们的广告语“人生舞极限、越动越年轻”。

渠道配称 - 轻动云店

双店模式：轻动门店+轻动云店

建立OAO 高效营销系统，打通线上线下购物渠道

创新模式强势品宣，高效赋能零售终端

建立“OAO+社群营销+KOL直播”的创新模式系统

贴心赋能社群营销，有效提高单客价值

总部开设健身达人直播，为门店引流获客；如果是单独店面竞争强势品牌，其实它的竞争力是非常薄弱的，我们开创了一个全新的商业模式，把线下与线上的模式相结合打通渠道，运用新的直播方式，推广我们舞极限的轻运动鞋。

双引擎驱动

品类驱动：轻动鞋优势品类赛道

模式驱动：OAO新零售模式赋能

营销配称 - 轻动营销

在营销配称上，我们运用了轻动营销。就是我们之前提到的“1+1+1+x+m+n的轻动营销”，这也是联合的一个系统化的营销。之前我们讲到单店去对抗强势品牌是非常困难的，如果我们有更多的模式来赋能店面，有其他的路径赋能我们的单店，其实会从另一方面带动销售额的提升。

比如说我们有能量加油站，做一些健身器材的租赁（新到器材、哑铃、羽毛球、呼啦圈、广舞扇），还有轻动打卡以及轻动俱乐部，形成轻动圈层，收割社区自然流量。