小米口碑营销案例（激发参与感）

在广大“米粉”心目中，“小米”无疑是移动互联网时代最靓的那只风口上的“猪”。而鼓动起这股风的，除了大名鼎鼎的雷布斯，还有“小米”的另一员大将——黎万强。

黎总作为小米的联合创始人，初期负责MIUI研发，后来负责小米网(mi.com)。他将自己多年来对用户体验、产品设计和营销的心得，总结成了一部书——《参与感——小米口碑营销内部手册》。书中有参与感篇、产品篇、品牌篇、新媒体篇、服务篇和设计篇共6大篇章，每一期小编将依次对其中的一章进行剖析，与大家一起探讨小米的成功之道。

一、通过用户的参与做出好产品

互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

传统商业时代，物质比较匮乏，商家以产品的功能、价格为主要卖点，倾向于“风暴式”营销，搞出大新闻、大动静。同时实行“里程碑式”的项目管理，比如金山公司在开发大型办公软件WPS和大型网游《剑侠情缘》时，数年才发布新版本，且每个版本都设置M0、M1、M2...等多个节点，节点之间的跨度在半年以上。

但到了互联网时代，用户更加注重产品体验和参与感，口碑传播成为致胜法宝，商业上的打法必然要做出相应的改变。对此，黎总有清醒的认识，并总结出了参与感的“三三法则”：

三个战略是指：做爆品，做粉丝，做自媒体。这三个战略分别主打产品、用户和内容。

互联网去中心化的传播方式，一定程度上消除了信息不对称，使信息的传播速度更快、传播范围更广。一件产品的好与坏，能在很短时间内通过网络效应变得人尽皆知。所以，注重口碑，才是互联网思维的核心。

口碑传播由三个关键要素构成，类似一个动力系统的铁三角：发动机、加速器和关系链。

发动机是指：产品。企业必须一开始聚集所有人力、物力打造出最好的产品，出爆品是一切好口碑的基础。

关系链是指：用户关系。企业要善于把弱用户关系转变为强用户关系，将第一次购买产品的普通用户转化为长期忠实粉丝，提升他们对品牌的信任感和依赖度。

加速器是指：社会化媒体。企业做自媒体，如同一块石子落入整个社交网络的湖泊中，能激发起每一位用户共同参与、分享转发，使信息像浪花般一圈圈扩散出去。

三个战术是指：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“开放参与节点”，是指企业把做品牌、服务和销售的过程开放给公众，筛选出让企业和用户都能获益的节点。比如小米允许用户重新编译定制MIUI系统，这吸引很多国外的米粉参与进来，发布了自己的MIUI英语版、西班牙语版、葡萄牙语版等，这又反过来影响了小米在国内的口碑传播。

“设计互动方式”，是指针对筛选出的节点设计参与互动的形式，尽量做到简单、有趣、真实和获益。比如2014年春节爆发的“微信红包”，2018年国庆期间支付宝搞的“转发锦鲤”，都是非常成功的互动营销事件。

“扩散口碑事件”，是指先在产品的最初一批拥趸中，小范围发酵参与感，把互动产生的话题内容做成可传播的事件，分享到微博、知乎等社交媒体，让千百万人自发的参与、转发，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！

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下一期，小编将分享《参与感》的第二篇章——产品篇，敬请期待！