如何做医疗器械代理（案例）

作者：王强

为何我们在做市场的时候，经常在丢单？为何潜在的客户都不愿意做我公司的代理商？为何我公司的市场推广工作如此费力？为何业绩持续增长，企业却持续亏损？

解决以上问题的关键在哪里？抛开其他因素不谈，销售政策起到极其重要的作用，因为销售政策是整个营销管理体系的核心，也直接影响企业的生存和发展。

销售政策的概念

销售政策是一项销售措施。 折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励……这些日常销售活动中，代理商与厂家谈的最多的字眼，争论最多的问题，就是常说的销售政策的一个方面。 销售政策是一系列引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售带来保障和促进。

销售政策的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行，是一项引导性、激励性销售措施。然物极则必反，泛滥则成灾。笔者王强认为现在常规类医疗器械因同质化很严重，一个产品通常有几十个乃至上百个竞争对手，如监护仪，注射器，B超，DR等，滥用优惠政策已形成恶性竞争，厂家之间的互相攀比，非晶硅平板DR成交价已降到23万/台，延长保修期，分期付款等促销政策，导致代理商的胃口越来越大、厂家丧失了市场主动权，处于极为尴尬的境地，140家DR生产厂家，绝大多数不挣钱甚至出现亏本状态。销售政策制定不合理在于以下五个方面：

政策的不合理主要指政策本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。还有就是政策的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定政策，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就容易出台许多“形而上学”的政策，直接导致销售政策的变形，最后执行效果可想而知，这个是政策不合理最主要的原因。

2、欠缺整体的规划和前瞻性

政策由于它具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。　　

但是由于一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。

3.政策含糊，模棱两可或操作复杂

制定政策最根本的目的就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂，理解不了或操作很复杂，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或减少理解误差的产生呢？就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。

4.赊销，压货，放信誉额度　

有些企业片面追求销售额或过度要求铺点数量，而屈从代理商压力，赊销货物或放信誉额度，这是最糟糕的销售政策。中国市场的代理商普遍信用不佳，许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又有时赊货或放信誉额度给客户，还有个别职业经理人在离职前在市场上大量压货或放政策，这不仅仅是工作失职问题，而是个人道德品质问题。

5.频繁运用进货奖励政策。

所谓进货奖励，是指平时代理商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励，最简单也是用得最多的是：十送一，五送一。进货奖励政策产生下述结果：①代理商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除市场推广、竞争等因素的影响，因库存增加，产品周转慢，总销量不见增长反可能下跌。②为代理商窜货、冲货推波助澜，导致产品价格体系混乱。③终端网点并未因此而增加。另外，从进货奖励政策制定者的动机分析，动机可能是为了某些职业经理人的某些个人利益。

销售政策包括对内的“销售人员的激励政策”和对外的“代理商销售政策”。笔者王强主要谈代理商销售政策，接下来我们看一个案例

失败的案例：某医用耗材江苏省级代理商的业务员王五，在市场上推广新产品，四个月接触几十个分销商，走访几十家医院，先后有三个医院想采购医用耗材，但无一例外都被竞争对手抢走了，王五连续四个月回款都是零，为何会这样，请看王五和竞争对手是如何报价的？

这是一个专机专用的耗材，王五报价12元/份，竞争对手报价10.5元/份，60%的分销商会选择竞争对手，因为价格低。

耗材必须要配合相应设备来使用，要先交押金，王五的公司要求交二万押金，而竞争对手只需交一万，又有30%的分销商把王五抛弃。

达到任务量就可返还设备押金，王五的公司规定的任务是一万，而竞争对手的任务是八千，于是最后的10%的分销商也选择竞争对手合作。

但王五有返利，而竞争对手没有，其实二家公司的销售政策差别不大，只是竞争对手做了有针对性的报价，所以才能连续成单，通过这个案例，我们得出制定销售政策的四大关键词。

销售政策的四大关键词

促进：销售政策是促进销售，而不是连续丢单！

竞争：销售政策必须考虑到竞争对手，必须体现我们的竞争优势

动态：销售政策不是一成不变的，必须随着市场的变化而调整。

利益：销售政策必须满足各渠道成员的利益，并让客户认同。

销售政策作为企业销售管理、规范市场的基本法规，是决战终端的有效游戏规则，能阻止终端渠道失控和流失，并有效维护市场秩序。笔者王强认为无论4P还是4C，无论买方还是卖方，销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国医疗器械企业营销的视野范围内，其疏理渠道，提升品牌，形成终端营销网络竞争战略优势，维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。其本身牵涉到营销作业的方方面面，每一层每一个环节。整合资源使这个系统的工作规范化、制度化、标准化，对营销网络建设是必不可少的。适宜企业发展的销售政策，才会将企业带入一个崭新的局面，开创未来！