经济学案例分析（行为经济学分享）

2022年元旦假期到了。这几天，大家终于可以陪陪家人，逛逛公园，转转商场，一起给忙碌一年的自己放个小长假。

今天，咱们就聊聊商场里的行为经济学。

上午10点，你和家人来到了一家大型商场，停下车，走进了商场的升降电梯。

一进电梯，就听着里面传来一位男子中气十足的呐喊：“太时髦啦！”抬头一看，原来是正在播放的一则家电广告。

虽然广告用词简单粗暴，人物动作夸张，让你心里觉得不爽，有一种被洗脑和打扰的感觉，但是在你走下电梯之后，还一下子忘不了它。

越“脑残”，越“恶俗”，广告越容易被记住，也正是行为经济学中的“可用性启发效应”的实际应用。

可用性启发效应，说的是人们容易使用自己记住的东西做出判断。

换句话说，人们更倾向于把自己最容易记住的东西作为判断的依据。你想呀，忘记了东西怎么可以再拿来做判断呢。

类似的事例，最有代表性的当属那则“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告了。

虽然现在人们不再理会这类保健品了，但是脑白金产品曾经实现了中国保健品销量的“七连冠”。不得不说，这则广告对此做出了不可替代的贡献。

我们接着往下说。

你和你的家人下了电梯，往前没走多远，就看到了一家肯德基。你心想，早餐还没有吃，进去买点吃的垫垫肚子。

店里的商品展示牌上既有汉堡、鸡翅、可乐、薯条的单品，也有它们的组合套餐。

你掐指一算，买套餐比一个一个地买单品合算多了。虽然正在减肥的你并不喜欢套餐里的碳酸饮料，因为它们都是含糖的。

既有单品价格，也有套餐价格，这就是行为经济学中的“诱饵效应”。

诱饵效应，就是当商家的预期目标是B（多卖出几种单品），当消费者难以对A（一个个单品）、B（多选几种单品）两种选择做出决策时，商家给出一个B的参考方案（即组合套餐，与B有共性，但比B更实惠），目的是引导消费者最终买下组合套餐，尽管里面有他们不是特别需要的食物。

再比如，卫生纸一卷3块钱，买5卷10块钱，卫生纸一卷3块钱就是个诱饵。商家的目标就是想让消费者多买，于是把一卷卫生纸的定价调高（由2.5元调成3元），让消费者觉得量多便宜，一下子买走5卷。

走出肯德基，往前不远，遇到一家刚刚开业的干果店。这时的你已经吃饱了，无意再买些吃的。

然而，门口的店员微笑着给了你一张10元的免费券，还跟你说，店铺开业有优惠，限时发放免费券，发完就没有了。现在已经有不少排队的顾客了，办理会员卡还有优惠活动。

你看了看排队的人群，接过店员的10元免费券，也凑了上去。经过试吃，你觉得瓜子的味道不错，前面的顾客也是大袋小袋地买。

最终，你排了十几分钟的队，买了六七十块钱的干果（买少了不值当，毕竟排了队，当天办理会员享受首单满50减10块的优惠）。

如果店员没有给你的那张10元免费券，这家干货店就只是路过了。白给10元，不买就亏了，这是你的心理账户在起作用。

“心理账户”一词，是由2017年诺贝尔经济家奖得主理查德·塞勒提出的。按照这一理论，大多数人会把支出、收益划分到心中的不同账户，而这些账户大多不互通。

免费券存在于消费者心理账户中比较薄弱的部分，无形中刺激了消费者的购买欲望，让商家在消费者的买多行动中获得收益。

还有一个有关心理账户的典型事例。人们通常不太舍得花自己辛苦工作赚来的钱，但如果这钱是买彩票中奖得来的，就比较容易花掉。

对商家来说，钱是一样的钱，但在拥有者的心理账户中，轻易得来的钱属于可以随时支出的意外资产，与辛辛苦苦赚来的钱分属不同的心理账户。

免费券不仅与行为经济学中的“心理账户”有关，其限时限量的设计还与行为经济学中的“损失厌恶”效应有关

所谓“损失厌恶”，是指人们害怕失去他们所拥有的东西，而不是获得他们没有的东西。

换句话说，在我们心中，失去10块钱带来的遗憾，其程度要比白赚10块钱带来的快乐深得多。

商家正是利用了人们的“损失厌恶”，采用限时免费或降价的策略，强调如果消费者不及时做出购买决定，将会承受怎样的损失。

损失厌恶曲线

买完干果，你又来到了超市。你想选瓶果酱抹面包吃，结果发现货架上只有三个品牌的果酱，每个品牌也差不多就三种口味——草莓、蓝莓、橙子什么的。

这其实也是超市在运用行为经济学原理，限制同类商品的选择数量，防止消费者因“选择超载”最终放弃购物

人们曾经做过一个实验，验证了“选项超载”现象的存在。

一家食品店摆出24种果酱供顾客品尝，而另一家提供6种果酱让顾客品尝。结果，24种果酱吸引了更多顾客去品尝，但购买的人却很少。相比之下，虽然停下来品尝6种果酱的顾客相对较少，但这6种果酱的销售额却比另一家店24种果酱的销售额还要高出许多。

“选择超载”效应告诉我们，同一类商品的种类并不是越多越好。对高速运转的大脑来说，众多的选择是一种负担，是一个烧脑的活儿，最终很可能导致消费者因“选择恐惧”放弃购买。

这也是近些年来，一些“优品”“优选”购物程序盛行的原因。大家工作累了一天，出来购物的一个目的就是放松心情。希望商家不要给消费者再添负担。

离开超市，你准备去衣服店逛逛。路过商场一楼中心的展台时，你看到有人正在那里驻足，原来展台上摆放着一台轿车，上方还悬挂着一张巨幅的广告。

走近一看，台上陈设的是一辆电动汽车。

白色的汽车在灯光下熠熠生辉，上方三米多高的广告更是引人注目。

巨大的红色启动键标识下方，只有一句广告语：“按键，倾听车辆启动的声音（PRESS TO HEAR THE MOTOR START)”

空阔的布幅上，短短的一句广告语让你印象深刻——这显然不是一款燃油车，它的启动是悄无声息的。不管你喜不喜欢这种感觉，作为汽车，它是独特的。

为了突出这是一款0排放的纯电动车，商家用“按键，倾听车辆启动的声音”这句广告语彰显这款汽车的独特之处，这正是行为经济学中“框架效应”的应用

框架效应，又称“语饰效应”，说的是对同一件事情，通过改变其说法来吸引消费者的注意。

消费者的注意力是有限的，在信息“渐欲迷人眼”的当下，它们甚至是稀缺的。

用一句话来凸显产品卓尔不群的“格调”，确实是对广告商有无“真功夫”的一种考验。

进了一家服装店，你看中了一件价格不菲的羽绒服。

当发现自己的微信余额不足时，你沉吟了一下，然后打开了手机的“某呗”，在款台结了账。

你心想，衣服不适合在网上买，总是要亲自试过才放心。商场不常来，好不容易选中一件满意的，买了吧。

虽然钱是花超了，但不会花钱就不会赚钱。现在天冷，先买了穿上再说。

于是，你就用自己未来的钱，买下了这件羽绒服。

比起用你的存款消费，借钱消费会降低你的“支付痛感”，让你花钱更大方。

所谓“降低支付痛感”，指的是是消费和支付发生了隔离，消费者失去了那种“一手交钱，一手交货”出钱的痛感。

在行为经济学看来，无论是预付（先花钱再享受，如办储值卡）还是后付（先享受再付款，如支付水电费），消费者都不会有那么强的支付痛感，因为消费时并没有感觉到钱在减少。

使用某呗、信用卡消费，其实是消费者在眼前的享受（消费）和长远的利益（过段时间再还款）之间做了一次取舍。

在考虑当前享受的时候，人脑基本是感情区在起作用；而考虑未来的时候，我们就需要动用大脑的前额叶皮层（prefrontal cortex）进行理性计算。

一般说来，人的感性往往会战胜理智，使我们很容易高估当下获得的享受，而低估了未来需要付出的代价！

结语

今天，我们通过商场购物这个场景，分享了行为经济学中的“可用性启发效应”“诱饵效应”“心理账户”“损失厌恶效应”“选择超载”“框架效应”“应付痛感”等概念，希望能给朋友们一些带来某些启发。

与传统经济学的理性人假设不同，行为经济学把“人是非理性的”这一假设引入了经济学，用心理学和经济学的方法来研究个人和机构做出经济决策的具体过程。

希望本文能让朋友们对行为经济学有所了解，对日常生活中的经济现象和人的经济行为有一种新的认识。

行为经济学的事例还有很多，我也会在今后的节目中继续分享。

如果朋友们在这行为经济学方面有什么特别想分享的，不妨在评论区聊一聊。

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