小茗同学饮料代理（与康师傅的PK中）

来源：时代华商第127届企业家成功论坛《低成本品牌刷新之路》

分享：蒋桦伟（清华大学EMBA特邀专家、中国十大营销策划专家、中智华纬品牌运作机构CEO）

中小企业最正确的创品牌的法宝和方法，第一个就是低成本。第二个问题来了，创品牌是不是一个很长期的事情？大家认为，创品牌大概需要多长时间，才能创造一个真正的大品牌？

有人说3年，还有人说5年，有人说10年才能创造品牌，其实你可以更快，但要讲究方法。

大家都非常地清楚，这个时代是以快制慢的时代，我们要考虑如何更快地实现品牌的快速操作和落地。例如，如何让一杯茶饮，从零开始，在6个月内做到6千万？这个企业大家应该都听说过，有两家台资的做饮料的企业非常出名，一家叫康师傅，一家叫统一。

当时统一的产值规模是康师傅的n倍，在台湾，统一是老大，康师傅是发展中的企业。当康师傅在大陆做得风生水起的时候，统一发现不对，原来我都不太关注的企业在大陆发展这么快，这激发了统一在大陆建立公司的想法。

然而，统一公司比康师傅晚了整整快10年的时间，才进入到大陆来，各位朋友们，有句话叫什么，先到先得，晚到不得，所以这一路上，统一会走得比较艰辛。

之后的竞争中，康师傅做什么，统一就跟着玩什么。所以我们看到，康师傅最火爆的面，叫红烧牛肉面，统一做了一版叫红烧猪肉面。紧接着，康师傅又推出了冰红茶、冰绿茶，统一有没有？也有，哪一个卖得更好？康师傅卖得更好。

统一的销量一直都比较低迷，甚至每年都亏损，这个时候，连续做了五年的时间，统一的老板觉得再这样干下去不行，我们想办法去解决这个问题，然后就找到了我。调研完了以后我就发现3个问题：

调研：统一需要解决3个问题

第一个问题，统一的品牌已经老化了，很多年轻消费者会觉得，什么统一统二，听都没听过。第二是什么，饮料的主要消费者已经从原来年龄比较大的转为低龄的，很多小孩子才是喝饮料的主流。第三，茶饮料有巨大的市场空间，但是必须潮流化、年轻化。

结合调研结果，统一后来出了一款年轻化的茶饮，叫“小茗同学”，大家有没有好奇过，为什么叫“小茗同学”？一个好品牌能够帮助企业一夜成名，这个名字是我们从网络上借来的，也就是大家熟悉的“小明同学”，只是我们把“明”改成了“茗”。

定位：打造个性化的人物IP

你有没有发现，小茗同学的人设，是健康的、活泼的，还是天真的？都不是，他的形象是叛逆的，是搞怪的，而且是贱贱的。为什么我要给他这样定位，这源于我对市场的调研。

当时起好名字以后，我们怕市场不认知，就去广州、北京、上海都做了调研，调研的样本超过5000份。当时我们给每个参加调研的小孩准备了粉色系的迪士尼的笔，结果没有一个小孩要我们的东西，他说：“叔叔，你送的这东西太幼稚了”。

一个七八岁的小孩，居然说我送他的东西幼稚。他说这东西我们都不喜欢，我说那你们喜欢什么？他说我们喜欢黑白的，喜欢骷髅头的，喜欢海盗的，这说明，现在的小孩真的跟我们以前不一样了。

还有一个例子，偶然一次，我听到我家小孩跟他们班一个同学在聊天，他们怎么聊？那个同学说，现在的男人啊，我都不知道我会不会爱了……完全毁了我的三观，我没想到七八岁的小女孩会发出这样的感叹。

现在的孩子不是我们想象中的乖乖男、乖乖女，他们都很有个性。所以，我把小茗同学定位为叛逆型的产品，这个产品一出，受到很多小孩的热捧，我家的小孩都忍不出去买，拦都拦不住。

这是我们的定位，定位做好以后我们就做产品。

借人：做品牌要善于“借”

各位朋友有没有发现上面这个小孩，是不是感觉很特别？这个小孩到底是怎么来的？

这个小孩是统一老板的儿子。

我们在办公室开会的时候，突然一个小孩冲进来，把我的电脑抱了就走，统一老板说蒋老师，那是我的小孩，我说为什么孩子拿我的东西不打个招呼？他说现在的小孩拿东西需要跟你打招呼吗。

我就把他领过来一看，小孩留着花瓶头很可爱，我跟设计师说，赶紧照他的造型画下来，画下来了我跟统一的老板说，老板，你愿不愿意用你的小孩做我们这款饮料的代言人，他说，我是相当地愿意，然后推出来以后，小茗同学一夜爆红。

到现在为止，小茗同学没有请过任何的明星，所以各位朋友们，我们中小企业做品牌一定不是去烧钱，而是要懂得“借”。

策略：和竞争对手对着干

统一整个的策略是什么？不是跟康师傅跟着干，而是对着干。在我们眼里，新品牌跟老品牌之间不是跟着干，而是对着干，找到他的对立面，你才能成功。

所以康师傅推出来的是热泡茶，我们推出来的叫冷泡茶，你玩热的我就玩冷的，你的口是小口的，我们就用大口，为什么用大口？小孩子喝是用大口还是小口喝呢？大口喝，三口一瓶，喝完就再来一瓶。

我们在定价上，康师傅的卖多少？卖两块五到三块，各位朋友们，我们的新品牌定价应该定多少？我就给他定了五块。

这个五块我给他们提到的时候，几乎统一所有的营销团队全部反对我，差点把我K一顿，为什么，他们觉得太贵，最后我坚持一定要卖五块钱，结果事实告诉我们，请问卖五块钱是对的还是错的？非常对的。

我们选择广东佛山南海作为首发区域做市场销售，结果第一个月上市，一个南海区卖了一千万，第二个月卖了三千万，第三个月四千万，到了第六个月，我们只是南海一个大区，我们就卖了六千万，是不是应该有点掌声。