内部营销案例（培训项目管理中内部营销和品牌建设的作用）

2.3 相关理论关系

2.3.1 内部营销理论在人力资源管理的应用研究

培训项目作为人力资源管理的重要内容，作为一种服务“产品”，尽管看起来与营销理论相去甚远，但是使用内部营销的思维，将企业员工看作培训服务的“顾客”，将其理念和技术应用到培训中不存在任何理论障碍，基于内部营销思维的培训项目管理是有理论依据可循的。

一方面，企业需要解决特殊经营阶段中遇到的特殊问题，另一方面应该着力于提高员工的综合素质，从而为企业的经营带来增值。

任何有效的培训都必须围绕着企业的目标展开。类似于“一对一”的培训项目解决问题的效果会更好，该类培训更好地体现了内部营销的思维。

企业运营过程中，可以将各种名目繁多的培训当成员工福利发放“顾客”，“顾客”依据自身的兴趣爱好、工作需求等选择课程，从而达到提升员工素质的目的，企业培训项目也同时获得“顾客”的认同，使得企业和员工共同成长。

同时对培训项目效果跟踪评估也体现内部营销思维：对培训反应和学习层次上的监控，可以在一定程度上了解培训全程，对于培训方法的改进、师资配置、培训组织都有很大帮助；而对培训行为和效果层次的监控，可以更多了解培训在多大程度上发挥了有效作用，即培训效果如何。

培训反应和学习上的监控，是人力资源部销售产品和提供服务的技巧和态度，培训行为和效果层次的监控是“顾客”在消费产品、享受服务过程中所获得影响。

所以对培训效果的关注，也体现出在培训中对内部顾客-员工的关注；另外，对参加培训员工提供发挥才华的平台，是培训所获知识技能能够得到认可和发挥，是对“顾客”尊敬的认同，增强员工的自我认同感的同时，或者良好培训效果。

营销理论在人力资源管理中的应用研究归纳见表2-1：

表2-1 营销技术在人力资源管理中的研究

综上所述，营销学理论可以应用于人力资源管理，并得到了很好的研究。

本研究中内部营销理论认为，在培训管理过程中培训项目本身是一种“服务”产品，内部营销的目的在于通过树立为“客户”服务的思维，提升培训的效果，从而提升员工对培训项目的认可度，达到培训的效果。

2.3.2 品牌建设在人力资源管理中的应用研究

品牌建设的研究主要集中在市场营销领域内，在人力资源管理中的研究较少。

但是近年来研究品牌建设与学习的研究逐渐居多。卡尔霍恩.威客在《将培训转化为商业结果》一书中认为，“如果培训部门在帮助学员创设积极的正向的‘学习期望’方面投入更多的努力和关注，那么培训部门将会受益匪浅，因为正向的期望更易获得自我成就感”。

“学员可以将培训看作成职业成功的必要环节、一种奖励、一次惩罚、一次休闲度假或者纯粹浪费时间，无论哪一种观念，都影响着他们看待培训项目的态度，从而影响培训项目的成功的可能性。”

那么培训部门可以参照营销学的做法来提高期望值。通常，市场部会花大量的时间和资金到“品牌定位”和“品牌承诺”上去，即当客户听到某品牌的名字后及打算购买该品牌产品时所产生的期望。如可口可乐、佳洁士、雷克萨斯及苹果等都有很强的市场知名度，人们很容易就能想到它们的主要效用。

从而形成对该品牌价值、价格及替代品牌的认知。不论这种认知是积极的还是消极的，品牌的声誉都会对客户购买决策和客户满意度产生影响。

同样培训品牌也是如此。人们对于培训“品牌”的认知，使他们愿意花金钱，时间和精力在培训项目上，从而提高培训效益。

2.3.3 培训项目管理、内部影响和品牌建设的关系

本研究在综合前人研究的基础上，清晰了培训项目、内部营销与品牌建设的关系，为本研究地提供了理论支持框架，如图2-1：

图2-1 营销与培训项目管理的关系图

我们认为内部营销理论作为一个新兴的营销理论，对企业培训的指导意义在于让企业树立“为员工服务”的理念；培训项目具备了服务的属性，内部营销理论认为培训服务是一种产品，培训项目的消费者是企业内部员工。

企业培训项目的推广过程，是一个将培训项目作为服务产品的系统化、流程化、标准化和人性化的动态过程。

优秀的企业培训项目作为人力资源部门的产品，在推广过程中，传递的信息量巨大，其中可能包括企业文化、企业愿景、企业未来的战略、企业的核心产品等等，这个过程中产品的名称、标记、符号、设计等都可以通过不同的传播方式传递给被培训者。

同时，在这些优秀的培训项目不断冲击与熏陶下，员工对优秀培训项目有了较好的认知和认可度，并同时延伸到对人力资源部门及其它产品的认可上，这实际上也是一个品牌建立的过程。

研究发现三种理论并不是各自独立，而是存在各种相关关系。

这对本研究有重要的指导意义，在企业培训项目推广过程中，有效利用内部营销策略以及塑造培训项目品牌，可以提升员工对人力资源部门培训服务产品的竞争力，增强员工对培训产品的认可度，保持员工对培训产品的忠诚度，并最终达到提升培训效果，提升培训管理者绩效，甚至提升员工本身绩效的良好效果。

本研究就是在内部营销理论的指导下，在企业培训项目管理中树立“为员工服务”的理念，将品牌建设应用于培训项目的管理过程中，通过培训项目的品牌建设实践提高培训项目的效益。

本章小结

本章系统阐述了培训项目、内部营销、品牌建设，三个不同概念的定义，及其理论的具体内容，并对三证之间的关系进行了梳理，并描绘了培训项目管理、内部营销、品牌建设的关系图，为第三章、第四章案例分析“FT公司培训项目‘钻石讲台’中内部营销和品牌建设的作用”提供了理论支持。