vz减肥咖啡代理价格（增强体验营销白皮书）

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活动营销作为市场主非常看重的公关传播和市场推广的手段之一，近些年在中国市场中发 展迅速，相对应的活动形式和代理商生态圈也有了长足的进步。

同时，随着近些年互联网和数字技术的飞速发展，线上和线下联动营销手段广泛被运用到 日常的市场活动当中。

胜三作为专注于市场营销效果优化的管理咨询公司，在活动营销领域有丰富的项目经验， 希望能通过此份白皮书中对于活动营销市场的观察见解，同时结合过去项目经验和建议， 协助市场主在活动运营工作中提出一些建议。

此份白皮书着重诠释了活动营销生态趋势的同时，也希望能为市场主如何优化和评估活动 营销有效性提出一些启发。

标准化活动营销流程

对于市场主来说，活动按照类型和预算的分配被细分到财年、季度等。如何在 有限的时间和人力成本之下，高效的完成一场活动同时保证活动的效果，是绝 非市场主个体或者市场部单部门可以凭一己之力完成的。

市场主或者品牌方可以通过前期对活动方针及目标的清晰化和确认、使用标准 化的工作流程、对于关键活动节点做有效把控以及针对活动事后做全方位的评 估和总结，不断优化和完善活动营销的效果和有效性。

线下营销趋势 – 从一站式代理商到 专项代理商的转变

随着活动营销的规模的日益扩大和品牌方内部人员配备的完整性和专业度不断提升，如今的品牌方有足够的 能力去对接不同类型专项的代理商来确保整个营销战役一个从线上传播到线下引流的完整闭环，满足营销需 要。

针对各行业的活动营销布局

活动营销根据其目的及活动形态大体上可分为品牌活动、发布会、消费者主题活动、销售导向 活动、公关传播活动、会议、展览七大类；不同行业根据其业务形态和产业特点均有一定的活 动类别的偏好及常用模式。

线下营销趋势 – 线上与线下营销结合

对于市场主来说，线上与线下营销再也不是拆开的两个单 独个体，而是整个营销战役中密不可分的一部分。一部分 市场主愿意把到店的门客变为在线消费力，且获客成本远 低于电商平台。另一部分市场主则希望在线上了解产品的 群众，可以莅临门店完成购买。

线下营销趋势 – 以销售结果为导向 的活动营销

在传统的线下活动中，例如传统的路演、公关活动、新品发布等，针对不同的的活动类型都有 各自的活动指标去衡量和评测活动的有效性。而在近期的胜三Agency Scope调研报告中，越来 越多的市场主愿意以销售表现力作为线下活动营销从初期策划到实际执行期的衡量指标。如何 实现销售数字的提升，是市场主在策划和执行活动营销时所重点关注的一个指标。

如今对于活动营销的表现，市场主都会倾向于看到有销售数字的直接体现 但针对活动类型的不同，市场主对于销售表现力的期待也会有所不同。

价值链更加多元化

传统的活动营销结构以单一链条式合作模式为 主，层层递进；随着如今活动营销的信息越发 透明，市场主将更多业务归至内部开展，活动 营销价值链的产生了更加多元化的布局，活动 营销市场由单纯的甲、乙、丙、丁的线性链条 发展为了以市场主为中心的发散型结构。价值 链条越发散，资金效率越高，这要求市场主具 有高度专业的人员及紧跟市场趋势的资源管 控；反之，价值链条越聚合，市场主对于人员 和资源的管控越便捷，相应地，资金效率相对 下降。

价值链更加多元化

在线上流量日益饱和、流量获取成本过高的大趋势下，线下引流再次成为了市场主关注的 热点。

传统的营销将线上营销和包含活动营销在内的线下营销作较大区别，主要原因在于线下场 景难以与线上传播产生高效桥接，线下流量难以数字化。而随着营销技术的快速变更迭代 及商业模式的变化，活动营销所产生的流量数字化成为不可忽视的重要趋势，同时这也成 为了提升活动营销有效性的重要方式

活动营销的线下流量数字化

传统的信息技术在企业中主要是用于产品创造、管理流 程、效率优化等环节。而随着互联网、移动互联网的快速 迭代，大数据、人工智能等技术的快速发展，营销实现了 在线化及数字化。因此，企业和消费者之间、企业与企业 之前都要用大量的技术以解决适用于各场景的问题，包括 销售场景、品牌塑造场景、消费及企业沟通场景。营销科 技（Martech）则是在这些场景中所运用到的技术解决方 案。

作为营销生态的一部分，活动营销相关的营销科技也 呈告诉成长之势。根据Cramer发布的《2019 Event Technology Landscape》, 相比2018年，全球的活动营销 科技公司增长了82%，且仍然呈高速增长及专业细分的趋 势。对于市场主来说，如何紧跟活动营销科技的趋势，如 何利用最新科技以优化活动营销，如何理清错综复杂的活 动营销科技代理商关系将会是接下来活动营销中的重要挑 战之一。

社区化运营，打造“微”体验营销

社区化运营可看作线上社群运营的线下模式。与社群运营相比，社区运营能建立更强力的情感 连接，形成更高的品牌忠诚度，进而带来更高的转化率。社区化运营活动营销的优势在于，消 费者不仅是信息的单纯接触方，通过合理的激励机制更可称为内容的创造中心及传播媒介。

传统的市场营销策略，打造品牌的路径是：知名度、美誉度、忠诚度，而社区化运营的思路则 反其道而行，先通过“微”体验营销，一小部分人群培养初步忠诚度，再通过用户及培养出的 KOL的影响力形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。如此的反向策略较为契合当前的数字化营 销的环境，可为初入局者提供非传统的营销灵感，但品牌首先有主打产品或服务，并进一步让 更多圈层消费者成为自己的忠实顾客。

跨界合作赋能活动营销体验

跨界合作并非新话题，如何进行更有效的跨界合作成为了市场主重要的思考，而线下活动实际 呈现结果的“短、平、快”特性，为策划及执行周期需求相对较高的跨界合作营销带来了一定 的难度。而从另一个角度来说，跨界营销产出本身的短时特点与活动营销的短周期特性相符， 为市场主开展区分化的活动营销带来了一定机遇。

值得注意的是，活动营销体验中的跨界合作需关注品牌间的调性及产品关联度，以升级营销活 动体验，进而引发自主传播，充分撬动跨界优势。

品牌IP化带动活动营销IP化

互联网的快速发展从本质上改变了信息传递的方式及消费者的思维方式，另各个领域 信息的透明度急剧增加。在信息透明化的背景下，日益严重给的产品同质化及消费者 信息获取的重度碎片化，另市场主在品牌营销传播的难度也相应增加。在此背景下， 市场主亟需一个高度聚合的传播点来吸引更广泛的关注并引导有效传播——而IP恰好 满足了这样的特点。

在信息过载的传播生态下，消费者对于传统广告的排斥度日益增加，而IP作为品牌人 格化的产物，具有高粘性、强情感的特征，甚至可以引导品牌溢价的发生，“品牌IP 化”的营销方法逐渐受到越来越多市场主的青睐。

在传统的营销模式下，活动营销是帮助建立品牌认知度的主要方法之一，而在品牌IP 化的趋势下，活动营销将逐渐脱离“营销方法”这一概念，而将转而成为品牌IP的实 体场景延伸，进一步自主形成IP。

活动营销的挑战及思考

目标群体分析洞察不足，无法满足消费者的心 理需求

忽视不同类别的客户在体验和消费时的习惯规 律，市场主对于自身的定位人群模棱两可，没 有对目标市场进行合理的分析，制定计划仅凭 直觉，以至于实际效果上与消费者的期望不 符，难以满足消费者的心理需求。

洞察目标群体，营造与心理需求一致的 场景

认清品牌所针对的目标群体，确定市场后对其 需求进行调查和细分，对目标客户群的消费心 理进行分析；据此呈现与客户需求一致的体验 场景和方式，令消费者更加具有舒适感和优越 感，从而对品牌产生兴趣和真切的感情。

体验方式上创意不足，难以激发消费者 兴趣

体验方式未能很好结合品牌、呈现自身特色； 没有体现出差异化、让人产生兴趣的创意点， 在审美、体验、情感上难以吸引消费者。

紧扣消费者关心趋势，体验方式融合创新

紧跟消费者关心话题，完善功能以提高便利 性，风格与品牌内涵保持一致，从同质化的活 动营销中突出优势。同时了解营销科技趋势， 激活消费者的活动体验。

互动性不足，难以建立情感联系

缺少互动，或互动体验无法消除消费者与品牌 间的疏离感，即便消费者接收到了品牌信息也 难以产生更多情感记忆点及特殊的体验经历。

转展示到体验，转体验到互动，激励消费 者融入

加强个性化体验，增加针对性的交流，以提升 营销活动的安全感及人情味，引导消费者更加 积极地参与到互动及体验中，形成更强的消费 者与品牌之间的联系。

传播趋势 – 活动营销

传播方式的有效性(市场主观点）

在胜三2018年Agency Scope报告中，访谈141家公司共152位市场主中，有56.6%的市场主认 为线下活动营销是目标消费群体触达中效果极佳；但只有40.1%的市场主会运用数据来评估活动 营销的有效性，帮助影响决策。

营销效果评估及KPI

线下活动作为现阶段营销行为中不可或缺的一 部分，如何有效的评估线下活动的有效性一直 是诸多市场主在实际工作中经常面对的问题。

吸引新的潜在客户，提升现有客户活跃度，提 高产品销量，提高转化率和提升或塑造品牌形 象是主要的活动运营目的。 同时这些看似简单 的指标背后所对应的的KPI往往却被忽略或过 分简单的解读。

首先，如同其他的市场营销形式一样，线下活 动并不存在一套通用的KPI。市场主应当根据 不同的活动类型和自身行业特点有针对性设计 相对应的效果评估逻辑。

总体上看，以下五大类KPI是每一为市场主都应该在工作中 合理调整和应用的：

• 媒介曝光

• 出席人群

• 参会者满意度

• 优质线索收集

• 收入和花费对比

同时，随着数字化技术的发展，线下活动可以更多地借助 数据形式进行传播效果的量化，对于场景化的营销形式 进行效果分析也变得更加容易。例如为线下活动定制H5 或者APP，参与者可以通过收集等终端在现场进行互动的 同时，帮助市场主及时收集数据和对互动行为进行分析整 理。

正如之前提到的，线上和线下的界限会逐渐模糊的同时， 市场主将会有机会从不同渠道获取更多且更有针对性的数 据。

常见的线下活动KPI和定义

结合不同行业市场主和常见的活动类型，胜三总结了以下 线下活动中常见的细化KPI和定义。涵盖了之前提到的五大 类目的的同时，可以更加有针对性帮助市场主记录和评估 活动效果。

活动的ROI通常来说即为活动中产生的净价值与活动从前 期规划到进行时产生的各项费用的比值。根据活动类型的 不同，市场主会制定相配套的KPI指数去匹配和评估活动效 果的ROI。

对于很多非销售类的活动来说，比如品牌公关活动、宣传 及路演等，活动的ROI没有办法以单纯的销售价值比对活 动成本，而是会针对活动类型的不同，用品牌美誉度、销 售线索产生、媒体宣传篇幅和版面等与活动成本进行ROI 的核算和评估。

运用可以被监测的衡量标准

ROI的定义相当清楚，作为线下活动的投资回报率计算公 式也十分的易懂。但是许多市场主在实际操作中会遇到种 种问题导致最终ROI的衡量标注不够全面，或缺乏实质性 的评估条件。

当市场主考虑进行线下活动的第一步，就应当针对提升ROI 的目的做出前期相应的规划。胜三的建议为在前期明确活 动目的，并有针对性的运用相应的活动形式和技术手段去 确保活动的过程可以被监测，从而打成营销目的。

下面为几组在活动中从营销目的出发的衡量标准设定。

活动营销IP化带动品牌及产

香奈儿IP化打造快闪活动营销

近年来，香奈儿在全球范围布局快闪营销生态，通过搭建品 牌概念快闪店，塑造品牌年轻化形象并加强“网红化”的线 下互动，同时引导线上事件营销以增加话题爆点。

作为快闪活动营销先行者，早在2016年，Chanel就在洛杉 矶马尔蒙庄园酒店设立了“I Love Coco”美妆限时店，随 后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店开启世界巡回之旅， 陆续去到东京、迪拜、新加坡等地，随机登陆上海，引起较 强关注；2018年更在洛杉矶开放Chanel Beauty House以 配合Instagram线上营销。

2018年起，Chanel进一步深耕快闪活动营销，将多个快 闪营销项目拓展至中国，其中包括Chanel Coco Café （ 上海）、Coco Game Center （上海/成都）、Le Rouge Chanel （北京/深圳）、Coco Flash Club （广州），均成 为了社交媒体话题热点，获得较高的关注度。

快闪店这一活动营销形式近年来受到众多市场主的欢 迎，2019年有更多品类的市场主加入到快闪营销大战中； 而消费者精力相对有限的状态下，快闪营销逐渐呈现疲软趋 势，如何激活消费者对快闪营销保持热情及稳步吸收线下流 量成为了市场主针对快闪营销的重要讨论议题。

传统的快闪营销在启动期主以线下导流的被动方式及线上宣 传导流至线下的半被动方式进行人气聚合，而这一方式难以 持续激活受众进而引发自主传播。在此背景下，香奈儿则选 择了持续打造调性统一的快闪营销活动，将其快闪营销打造 为了网红IP，引导受众主动聚合人气进行“打卡”体验，并 持续引发内容的裂变，最大化受众接触面以为引导消费提供 基础。

营销科技强化营销效果

驾驭明天的智慧 奥迪A8L上市 发布会

2018全新奥迪A8L上市发布会打造了多重体验空间，充分体现了品 牌的科技内涵及产品的未来属性。

这一场上市发布会应用了大量的营销科技以打造沉浸式体验效果， 其中包括数控表演装置、3D投影、灯光定位追踪及无人机灯光表 演等，带来了科技感极强的现场体验，与品牌及产品调性高度契合。

奥迪A8L上市发布会将营销科技与品牌及产品本身的科技属性相结合，在呈现结果 差异化的基础上助力内容传播，达成了营销效果的最大化。

汽车市场的高速发展，另汽车消费人群自主意识崛起，购车需求理性化、个性化趋 势明显，汽车品牌俘获消费者的难度却越来越大。

而差异化的新车型涌现的背景下，产品技术及产品概念的传播不足以为品牌带来差 异化，以在激烈的竞争中杀出重围。而作为整体传播生态的一部分，活动营销的差 异化及传播性成为了汽车品牌最为关注的话题之一，同时，在当今营销科技高速发 展的背景下，利用营销科技以激活用户体验、提升活动营销效果、并最终助力传播 成为了重要的差异化战术之一。

打造社群体验反向塑造品牌

在中国市场，Lululemon延续了全球营销策略，2013年最初进入 中国市场时，仅在北京和上海两地开设了三家展示厅，而不提供零 售服务，仅作为瑜伽课程体验活动，定时组织骑行、跑步、舞蹈课 程，在两地培育起了线下的实体社群，培养出了高度忠实的“种子 用户”。

直道2016年，Lululemon开始建立线下实体店，在保持展示厅社 群外，进一步深耕线下社群的扩张，在国内多个城市打造了一系列 的大型运动派对，打造接触面更广的以瑜伽运动为主的线下社群。

在产品同质化严重的背景下，不同于传统的“品牌知名度品牌美誉度-品牌忠诚度”的打造路径，Lululemon基于其 强大的品牌基础，聚焦于打造紧密的消费者联系，并采用 了相对反向的营销方式，通过社群进行逐步的渗透建立品 牌忠诚度，最终扩大社群并引发自主传播以塑造品牌的知 名度。

社区的建立一方面将产品与免费体验课紧密结合，潜移默 化地进行品牌精神的传递，通过品牌文化的具象化增加用 户粘性，并最终在引导销售的同时塑造品牌的美誉度；同 事线上线下流量的打通及直营模式进一步为其打造线下社 群提供了强大的资源基础。

活动运营中的审计的必要性

虽然线下活动作为营销活动中重要的 组成部分，但是线下活动中充斥着不 可预测变化的因素在某种程度上，成 为了市场主在实际工作中比较难以管 理工作之一。

根据活动种类的不同，如何行之有效 地管理现场运营是每一个市场主都曾 经碰到遇到的困惑。选择一个专业的 代理商伙伴虽然可以更有效的避免在 执行过程中的麻烦，但正因如此，不 确定的因素所导致的最终活动效果和 花费的透明度却经常无法得到保证。

在胜三观察中，因为线下活动从前期 设计到实际执行过程中变量巨大的原 因，往往无法在现场或者事后得到最 准确的花费信息。同时对于市场主内 部无法对于活动现场进行勘察的活 动，代理商或第三方的花费和现场表 现也无法被有效的衡量和评估。

在有限的时间店内，市场主需要把控整体活动方向及确保 进程的情况下，多数会依赖活动公司或第三方服务团队进 行大量的修改和调整。但是有很多时候，此类变更无法被 有效的纪录下来，于是在后期活动总结和结算的时候，市 场主无法或缺乏有效信息对于代理商进行评判和付款。

审计准则

通过胜三长期以来对活动代理商和活动现场监 测的相关经验来看，我们相信如下四个审计指 导原则是活动效果审计的最佳实践，同样也适 用于整个活动现场检查。

活动营销效果审计方法论

活动前审计流程

活动前简报 • 代理商角色和职责，以及具体工作范 畴核实 • 及时更新的代理商提案和报价

• 代理商初步沟通，项目提案预审和 检查 • 风险环节验证，设置检查维度和参数 • 项目内容和项目环节核实 • 产出代理商服务项目检查清单

线下活动效果评估 – 胜三优势

胜三不仅只着眼于活动花费和质量来作为评估活动标准的维度；同时我们也会考虑活动效果的 全面考量，包括：交付周期、代理商能力以及交付物质量。这使得胜三在提交最终验收报告的 时候，呈现的不仅仅是财务相关的数字，更多的是提供一个系统化的方法去提升活动流程的有 效性。

（报告来源：胜三）

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