理性广告案例（感性行销）

感性行销，购买决策的那一刻与理性无关 | 把故事重塑的威力 第七篇

这是桔梗在“谈判思维”的第594篇推文。

全文共1745字，阅读大约需要3分钟。

1 引言

所谓“把故事重塑”，其实它的意思是，

改变一件事向你展现的样子。

哪怕只是把包装的颜色做一下调整。

位于美国加州红木滩的一家市场调研公司，曾经做了一件非常荒唐有趣的实验。

他们向市场投放了两种不同包装的7-up（七喜）饮料；

一种外包装颜色偏黄色，另一种外包装颜色偏绿色；

但两种包装里的饮料都是完全一样的。

在销售一段时间后，他们向购买这些产品的消费者做了反馈调查；

买了黄色包装的消费者表示，

嗯，不错，能尝到一种不太熟悉的“柠檬味”......

买了绿色包装的消费者表示，

呃，太酸了，不好喝，感觉“青柠”放多了......

这项社会实验向大众展示了一个大家都不愿意承认的现象；

一瓶饮料的包装颜色，能让你尝出不同的味道。

你以为你只是靠味蕾和唾液腺的功能来做出“品味”的，这可能就是个错觉。

我们的判断出了什么问题？

2 感性行销

我们依然在“把故事重塑的威力”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。

我们已经聊了很多能够影响我们大脑判断的东西；

“大脑的欺骗游戏”系列里，我们聊过“超负、短路和从属”；

这个系列里，我们还聊了框架和锚；

今天想要聊聊“感性行销”，“Emotional Branding”。

市场营销行业，是一个专门研究“影响大脑决策”的行业。

因为他们相信一件事，

人们的购买决策，大部分来自感性，而不是理性。

据统计，

消费者90%的购买决定来自下意识，而非深思熟虑；

消费者72%的购买决定，都是在“偶遇”一个商品的那一刻、那一个地点，即时完成的；

你可以这样理解，当你在一家大型超市里购物；

你以为你在做“商品比较”，但实际上琳琅满目的同类商品上标注的参数，几乎没有人能够区分、甚至花时间去读；

当他们的价格相差无几，又或者有着明显高低，你是怎么选择的？

买便宜的实惠？

贵有贵的道理？

不，这些都是你做出选择之后，自己给自己补充的借口，让你的选择显得更合理而已。

你作出决定购买一种商品的那一刻，是你的“情绪”在做主。

举个例子，家里今晚请朋友聚餐，你正在挑选啤酒；

经常喝的牌子很实惠，60块钱一打，就放在货架上；

当你正要去拿的时候，看到旁边放了另一个不太熟悉的品牌，标价120块一打；

犹豫几秒钟后，你拿起了一打120块的啤酒放进推车里；

你的心里一定是这样想的，

请客不能太小气。

可那120块钱牌子的啤酒真的比60块的好喝吗？

想想文首七喜的例子。

你觉得你的选择很有道理，但其实只是你的选择让你很舒服而已。

3 代名词

“感性行销”的终极目的，是把一个品牌牢牢地写进消费者的大脑里，让他们忘记产品的本质。

有很多例子可以说明这个现象。

当我们手指割伤，想要买一个创口贴的时候，我们随口说出的是，

去买一盒邦迪。

在我们的大脑里，“邦迪”已经成了创口贴的代名词。

它的品牌已经在“感性情绪”上，绑定了你。

另一个具有这样特征的品牌，就是“可口可乐”；

在美国，“可口可乐”几乎成了可乐的代名词；

20世纪80年代，“可口可乐”的高管们以为自己品牌的成功，来自于自己口味的独特。

于是，他们打算推出更多新口味来突破市场。

这个决策失败得一塌糊涂，遭到了所有消费者的抵制，最终完全失败。

“可口可乐”公司不得不恢复最原始、最经典的口味。

他们错在哪里？

消费者是在意他们的口味多样吗？

不，是那过去可乐的老味道，让人们一喝就觉得亲切；

是“感性情绪”在捆绑着品牌。

该用什么样的故事来重塑“可口可乐”？

经典？还是多样？

答案非常明了。

4 内还是外？

广告行业里，用“重塑”的故事，针对消费者的感性情绪来突破的例子很多。

美国有一家防水雨靴的公司，一直用下面这样的方式来做广告：

广告片里，演员穿着鞋在水坑里走来走去，并告诉观众，鞋里没有湿。

好吧，这个广告符合理性逻辑；

有效果吗？

几乎没有。

原因很简单，谁都知道“雨鞋”应该有防水功能，可穿在雨靴里的脚，是演员的脚，又不是观众的脚，没有任何“共情”。

一家广告创意公司，用“感性行销”的思路，做了修改，重塑了一个新的“故事”；

新的广告改成了这样，

广告片里，演员把鞋脱了下来，把一杯水倒了进去，鞋子外侧没有任何漏水。

这个广告很特别，不符合理性逻辑；

谁会往雨鞋里灌水呢？

有效果吗？

非常大！

原因是什么？

因为观众都能从广告片的鞋子表面看到没有水渗出来，这种感觉很特别，很惊讶，很感性。

同样是“防水”，一个从外侧，一个从内侧，一个理性，一个感性。

5 小结

换一种叙事，故事会截然不同；

这就是“把故事重塑的威力”。

-

这里是“谈判思维”！

“把故事重塑的威力 第七篇” 待续

--- 桔梗