理性广告案例（欲望之石）

2018年，我做了腰椎间盘摘除手术，躺在病床上，我思绪万千。快四十岁了，伸出双手，望着空空的双手，哭了。黄金、钻石的首饰我一样都没有，不甘心，现在是个残疾人，更惨。

出院以后，休息了三个月，能下床以后，努力工作。到了年底，花了2万多给自己买了个钻石耳钉，花了一万多给自己买了彩金镶水晶的手串。

可是过了两年，一直在想一个问题，“钻石恒久远”到底是怎么来的？凭啥一个石头就成为了爱情的象征？

于是我在书店找了半天，找到了这本书，仔细地读了一下，终于明白了。

《欲望之石》首版于2006年，中文版近29万字，分为10章，作者遍访非洲的矿区，印度的打磨厂，钻石界巨头戴比尔斯公司，探寻一颗小小的钻石背后，所蕴含的汗水、欲望以及谎言。本书出版后，被评选为“美国图书馆协会年度好书”。

第一、钻石是怎么成为爱情与婚姻的象征的？

1. 钻石诞生于地幔中，随着火山喷发等地质活动被带到地表。它最早被发现于2400年前印度的克里希纳河附近，17世纪被法国商人带到欧洲，成为王公贵族的新宠。

2. 从20世纪30年代开始，钻石巨头戴比尔斯掀起一轮轮广告攻势，让钻石逐渐确立了浪漫代言人的地位。

⑴ 1938年，戴比尔斯找到了美国广告商艾耶父子广告公司，想在美国人，尤其是几百万美国中产阶级的心中，为钻石找一个新的定位——让钻石与浪漫之爱无法分割。这一阶段诞生了“钻石恒久远”这个广告词。

⑵ 买钻戒对男性意味着承诺自己将忠于婚姻。男性是购买钻石的主要客户，占到了购买者的90%。

⑶ 对于女性，艾耶广告通过好莱坞，向她们宣传钻石是女孩最好的朋友。

⑷ 20世纪60年代，性解放运动让“钻石是婚姻的必备品”受到挑战。戴比尔斯的应对策略是赋予钻石新的故事和象征意义，让它同时代表忠贞与性解放，传统与新思潮。

3. 20世纪60年代中期起，戴比尔斯在日本生造了“男人需要钻石才能结婚”的文化。

⑴ 1966年，戴比尔斯在日本的广告攻势开启，鼓吹钻戒是西方性感与成功的象征。

⑵广告还告诉年轻的职场男性，要想让自己的新娘幸福，得用三个月的薪水去买钻戒。但这个数字各国存在差异。在美国，大概是两个月的薪水；而英国男性只愿意花一个月薪水买钻戒。相比之下，日本人的期待值最高。

⑶ 1966年，日本只有不到1%的新娘收到钻戒。到了1991年，日本将近9成的新娘收到了钻戒。日本也一度成为世界第二大钻石消费市场。

第二、钻石为什么这么贵？

根据行业数据，目前全球已探明的钻石储量为25亿克拉，钻石并不稀有，但戴比尔斯让钻石变得稀有。

1. 控制钻石产量，人为制造稀缺性。

2.通过“看货系统”控制钻石的流通和价格。

3. 编制钻石的爱情神话来减少钻石的流通。

4. 打击偷窃和走私。

第三、钻石背后有哪些血汗故事？

1. 血钻。血钻指的是用来资助非洲内战的钻石。20世纪90年代末，美国市场上4%-14%的钻石都是血钻。

2001年，“金伯利流程”出台，规定任何出口钻石的国家，都必须证明钻石并非产自战区。但这并无法阻止战区的钻石通过走私进入邻国，成为合法的钻石销往欧美。

2. 印度钻石打磨行业。国际自由工会联合会1997年估计，印度的打磨业中至少有一成是童工。一家钻石厂的主管告诉作者，每次有关部门去检查的时候，老板就会把童工们藏起来，这名主管还估计，苏拉特的劳动人口中，约有2成是未成年人。

第四、近年来，钻石业有什么新变化？

1. 20世纪70年代，澳大利亚发现了阿盖尔矿区，37年间总计生产了9.65亿克拉的钻石。澳大利亚人改变了人们对钻石的认知。他们把棕色的钻石打上了“香槟钻”和“白兰地钻”的标签，宣传钻石不再是明星或中产阶级新娘的专属品，每个有工作或者手里有余钱的人，都可以拥有一颗香槟钻。

2. 20世纪90年代，加拿大的西北地区发现了钻石矿床，很快加拿大就成了世界第三大钻石生产国。加拿大的钻石商着重强调该国钻石的纯净和优雅，与“血钻”截然不同。

3. 俄罗斯科学家发明了用碳粉制作钻石的方法。这个方法已经在美国、东欧等地得到应用。

4. 戴比尔斯开始专注建立已有品牌的奢侈商品。

无房无车无钻戒，不办婚礼无蜜月。即便从裸婚的定义也不难窥见，钻戒是缔结婚约的一个“大件”。但从实用主义的角度来看，钻石既不如房和车来得不可或缺，也不如父辈的“黄货”来得保值，它如何能代表爱情呢？

汤姆·佐尔纳曾像无数热恋男子一样，满怀希冀地将钻戒套上爱人的手指。可是婚事告吹后，被退回的钻戒如鲠在喉，实在是根昂贵的刺。在《欲望之石：权力、谎言与爱情交织的钻石梦》一书中，佐尔纳由这段往事展开，讲述他寻踪十个钻石之乡的故事，包括钻石的产地、加工区和主要市场。读罢，我们不会替他惋惜那颗钻石的去留，因为还有太多事值得忧虑呢。

被退回的钻石自然是不可能留给下一任女朋友了，它不像金饰一样可以重新回炉打造，顶多略有损耗。作为地球上最坚硬的物质之一，钻石在希腊语中意为“不屈不挠”，每颗经过打磨的钻石仍有天然的差别，憧憬着独一无二爱情的恋人将自己的回忆寄寓在指上的克拉间。

佐尔纳却发现，这种寄寓充斥着商业谎言。行业巨头粉饰钻石的神话，隐藏它的来源，暗示它的灵性；投入大量金钱，限制钻石产量来营造稀缺、维持价格高位；通过夸大的广告颠覆群体的价值观，某些潜规则应运而生，譬如进驻日本市场时的普遍标准是花三个月薪水给未婚妻买钻戒。一切都源于巨额利益，钻石的价值正在于价值的假象。有新的挑战或威胁，他们就编织出新的谎言，尽管谎言本身可能是诗意的。

然而，钻石的另一面非但跟爱情扯不上边，简直令人幻灭：高昂的价格导致走私横行，有层出不穷的人体藏钻法就有见招拆招的检测法；看似得天独厚的钻石产地却成为阴暗的地狱，因它源泉自盗引人注目，也因它能轻易换取大批枪炮；第三世界的钻石加工企业毫无成品的光芒，蔽日粉尘中随处可见非法雇用的童工……它甚至被称作“非洲诅咒之石”。

如果知道手中的钻石可能有着带血的过往，我们还会以此见证婚姻吗？佐尔纳好友的看法或有代表性：虽表示意外和担忧，但还是不能免俗。毕竟，向朋友展示收到的钻戒跟其他贵重礼物存在本质的分别。佐尔纳也承认，人类对钻石的欲望可以在心理学上找到依据，“我们深信钻石拥有力量的想法本身就是力量”。

更进一步说，“对钻石饥渴的真正驱动力并不是爱情本身，而是出于可能没有爱情的恐惧”，对其他奢侈品的渴求亦是如此。理性地说，我们都明白再大的钻石也无法为爱情保鲜，但潜意识里还是攥着清澈的碳块来抚慰焦虑。

变成共性的潜意识可能变成商业操控的权柄，它不会展现在璀璨动人的钻石柜台上，但红尘男女隐隐的恐惧是它的缩影，谎言就像钻石背后无从考证的鲜血一样，为美妙的爱情蒙上似有若无的尘。

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