叶茂中营销策划案例（中国营销大师水平到底怎样）

​叶茂中、张默闻、邓德隆、华杉当下中国最火的四位营销大师。他们因为独树一帜的特征，独具一格的营销打法，成为江湖传说。

你总能在飞机桌椅背面的杂志上看到叶茂中，在火车站的大屏上看到张默闻，在公交站台看到邓德隆（作品），在排行榜书架上看到华杉（华与华）。他们收费都非常贵，张默闻500万起，叶茂中800万，华杉700万，邓德隆（特劳特中国公司）1000万。这是坊间流传的报价，这个报价当然是有起伏的。并不能以此作为价值排名，比如邓1000万有一部分是以客户股份作佣金，并非现金。叶茂中成名最早，收费也最稳，从个人咖位上讲，叶依然是王者。

大师，究竟是大师还是忽悠？

几天前写了一段微头条，我说：叶茂中是孙权，华杉是刘备，邓德隆是挟天子以令诸侯的曹操。这段文字，引起22万人阅读，180条评论。

有人说，他们都是广告主烧钱，烧出来的大师。只要花钱，很多人都能成为大师。

也有人说华氏兄弟算不上大师。

也有人说他们是文武双全的三剑客！

也有人问，为什么没有张默闻。

作为行业后浪，这四位大师我们再熟悉不过，耳朵听到起茧，却没想，大众对他们的认知十分稀少，观点之偏颇，令人惊掉下巴！

作为活在广告牌上的成功男人，他们免不了赞誉和诽谤。这本无惊奇。什么是真，什么是假只能任人评说。

十年纵横营销实战沙场，不论在甲方还是乙方，每每提笔写方案，这四位大师都给过我灵感，他们的思想也帮助我切实解决了实际营销问题。

世界上没有完美的人，大师是人，所以世界上也没有完美的大师。

如果你只看到他们的缺点，他便一无是处。

如果你只看到他们的优点，你就会盲目崇拜。

如果你能学其所长，你将受益无穷。

大师收费这么贵，他们到底有什么干货

先从叶茂中谈起。

叶茂中是电视广告时代，当之无愧的营销大师。他策划的广告总是出现在新闻联播之前1分钟，电视剧播出前15秒，片尾曲结束后30秒，世界杯直播前5秒……这就是叶茂中，他的做广告铺天盖地，无人不知无人不晓。

“思想有多远，我们就能走多远——武汉黄金龙”

“妇炎洁洗洗更健康”

“男人就该对自己狠一点——柒牌男装”

赶集网，啥都有

有问题上知乎

旅游之前先上马蜂窝

……

如果没有叶茂中，中国本土广告营销会黯淡一半。且无法与西方广告公司抗衡。因为有了叶茂中的存在，中国企业家，才不会在营销上过度从崇洋媚外，国际4A公司才不会在中国垄断。因为，是叶茂中这个标志性人物，让中国人看到了，在做营销，做品牌方面，靠自己人，靠本土理论也能成功，甚至更成功。

很多人说叶茂中收费贵，那是不知道国际4A收费有多贵，拍一条片子100万起，一张海报十几万，一次广告预算3个亿。4A这几年很惨淡，大部分4A只能做国外大品牌，如可口可乐，通用，耐克，阿迪达斯，西门子，奔驰，宝马，并不是他们多么优秀，而是国际大品牌需要4A这样标准化，体系化，高逼格的服务团队。生活在中国大陆的“土狼”，又凶狠，又不守规矩，又没逼格，又语言不通是国际大品牌无法合作的原因。

据我观察，在中国电视广告史上，广告创意能像叶茂中这样，有规模，有体系，有影响力，又猛又持久的广告创意机构很少。

能与叶茂中抗衡的是“广式营销”，代表品牌步步高系列产品，OPPO音乐手机，王老吉，脑白金，金立……广式营销打法和叶茂中有的一拼，风格明显，卖点突出，一针见血，叫好叫卖。但是广式打法并非一个人是一群人。以后再专门一期，谈广式营销。

叶茂中一直戴着帽子。

见过叶茂中没戴帽子的人不多——老叶的头上头发稀少，脱了帽子猛然不认识，庐山真面目里透着犀利和智慧。

戴帽也好，不戴帽也好，都是“色身”，不是叶茂中这个名字，这个品牌的真身。

能透视这位大师的“法身”，才有实际意义。

研读过叶茂中的《冲突》理论，最早叶茂中的冲突理论不叫冲突，叫《16个营销关键词》，后来整理成《冲突》。这本书不用买，私信我可获得PDF版本。

叶茂中，华与华，邓德隆，他们各自有自己的理论，虽然都宣称能为企业提供全体系服务，其实从方法论上看，各有侧重。

《超级符号就是超级创意》是华与华的理论，这个是典型的符号论，符号解决一切，华杉讲的符号，并非只是视觉符号，还包含语言符号，这是一大理论突破。华杉的理论更适合解决品牌视觉传达问题。

《定位》理论，是特劳特和里斯发明的，在中国是邓德隆发扬光大的，成名之作是王老吉（后改名加多宝），定位理论是战略。很多人以为定位是策略和创意，把定位当做广告语用，真是大错特错。《定位》理论适合做企业战略。

华杉的符号论和邓德隆《定位》后面详谈。先看叶茂中的冲突，到底讲什么。

《冲突》理论，适合做广告策略和创意。

通过发现冲突，解决冲突，制造冲突，找到消费者的欲望和现实不平衡点——冲突点，然后提出品牌的销售主张，一击致命。

叶茂中是冲突理论是自己在实战中总结出来的，源自毛主席的《矛盾论》，所以，他的案例，都浸透着《冲突》理论的特色。

比如：九阳豆浆机，不用手洗。

发现冲突：豆浆好喝————豆浆机不好洗

解决冲突：九阳豆浆机，不用手洗。

如果您能读懂《冲突》理论的精髓，你就会发现，广告语并不是什么文案。而是消费者痛点洞察。

一句广告语，只要能清晰洞察消费者痛点，戳中它，疏导它，解决它就是一句顶尖的好广告语。

叶茂中的大部分成功案例，都是这种客户类型。

锦上添花，也并不容易。大部分人只会锦上添草，甚至锦上添乱。

这也就是为什么，大客户都去找叶茂中，因为上等的锦缎，一般人绣不了。

贾宝玉的孔雀裘破了个洞，除了晴雯无人能补。

但凡找叶茂中的客户，还得有胆。

叶茂中是很有胆的人。

在他看来，三流的策划发现冲突，二流的策划解决冲突，一流的策划制造冲突。

能懂这话，就不会对以下现象感到奇怪：

真功夫用了“李小龙”惹争议；

蚂蜂窝恶搞唐僧遭宗教人士投诉。

“有问题上知乎”一句话重复N遍，观众脑瓜嗡嗡疼。

这些都是叶茂中制造的冲突。

没有冲突，其实，就没有传播。冲突越大，主动传播越大，讨论越大，往往效果也越好。

关键在于，你如何把握冲突的度。这便是营销艺术了。

一般人学不到，玩不了，不敢玩，也玩不起。

叶茂中有个徒弟，叫丁士安是《冲突》理论的忠实信徒。

但是，在我看来，真正学到叶茂中精髓的人叫张默闻。

张默闻

北有叶茂中，南有张默闻。

张默闻是靠这句口号走红的。

北乔峰，南慕容。

既是佳话，也伴随着非议和猜测。很多人在广告节上，看到了叶茂中，激动地跑过去合影。

这个戴着帽子，胡子拉碴，眼神犀利的高个男人，却和蔼地说：我是张默闻。

渐渐的大家都知道，中国营销界有个戴帽子的人在模仿叶茂中。

这家伙却成功了！

气得无数默默无名的广告人，口吐白沫，真不要脸——内心OS：为什么成功的不是我！

（那个时期有很多人号称与叶茂中齐名，模仿叶茂中，但只有张默闻成功了）

嘲讽张默闻模仿叶茂中的人，都属于吃不到葡萄说葡萄酸。

却鲜有人知道，张默闻是叶茂中认可的模仿者。

叶茂中不但认可张默闻，还暗地里捧张默闻，大有“金兰之义”“兄弟之情”。

叶茂中和张默闻是老相识。

这个世界，不是谁都能靠模仿成功。

张默闻并非只会模仿。

他的成名作是“金鸡胶囊”

“妇科炎症别担心，金鸡胶囊呵护您”

2006年，当红央视主持人倪萍代言金鸡胶囊。金鸡胶囊在央视播出后火遍中国。

那时候，张默闻还不戴帽子，还没留胡子。那时候他只是安安静静地在企业做营销企划。

后来，张默闻创建了自己的品牌：张默闻策划

再后来，他接到了娃哈哈的年度营销策划业务，一干就是三年。从此迈入大师行列。

张默闻策划也是娃哈哈近10年，唯一签约合作的外部策划公司。张默闻之后，许多国际4A，本土大佬都想敲开娃哈哈的大门，却无一不被宗庆后，挥一挥衣袖，赶出门外。宗馥莉小姐上台后作风更加凌厉，要想赚娃哈哈的策划费，比登天还难。

许多有本事的人，并不情愿模仿别人。稍微有点水平的人，就想自立山头，开宗立派。

因为要低头当老二，并不容易。

广告人最爱装逼的一句话：不一定要成为第一，但要成为唯一。

张默闻是有本事的人。

可是，张默闻却选择了成为第二。

他的官网写到：中国排名第二策划公司。

最近张默闻大师，谦虚了，又加了五个字：致力于成为，中国排名第二的策划公司。

这是张默闻的智慧。

他只承认叶茂中是他大哥，他只甘心当叶茂中的老弟。

他睥睨江湖各路高手，他从国际4A，从广告大佬手中，通过比稿抢过最牛叉的客户。

这便是他的定位。这便是他的营销智慧。

至于他的成功案例，网站里写得非常清楚，毋庸赘言。

市场营销是二级混沌系统，天气预报是一级混沌系统。

二级混沌系统，会因为人为预测而对结果产生变化。

一级混沌系统，不会因为人为预测对结果产生变化。

市场营销是比天气预报还难的技术活。

在科技如此发达的今天，卫星监测，气象台观察，超级计算机分析，天气预报的准确度，却实际和一个经验丰富的老农看天差不多。

没有人，能百分之百说怎么做，一定成功。叶茂中有失败案例，张默闻也有，特劳特（邓德隆）有，华杉也有。但是，并不能否定他们在混混沌沌的市场营销中，找到了一些可靠的经验。这些能被称做大师的营销人，他们的学术，思想并不是那么容易就能理解，就算你把叶茂中《冲突》理论看100倍，倒背如流，也未必能掌握《冲突》营销的真谛。

佛说：我有不二法门，不立文字，教外别传。摩诃迦叶在佛祖拈花的刹那获得无上智慧。

叶茂中创作的广告语，没有千变一律的格式，和套路。极简的，又极锐利。每一个创意都要经过一个特殊的“大脑暗箱加工”，没有人知道里面发生了什么，总结出来的理论，只不过的走过山洞后的一次回眸，来时的路看得无比清晰，但前面的山路依旧杳然曲折。

张默闻曾写道，他早年在上海饭店打工，闲暇时坐在餐桌上看书，恰好叶茂来吃饭，看见了这个勤奋好学的小伙子，他送了他一本广告书。从此，他踏上了广告之路。

也许就在那一瞬间，叶茂中的不二法门，通过这本书，传给了张默闻。

关注竞化论，下期续谈：华杉的《超级符号》与邓德隆《定位理论》