卫龙食品县级代理（卫龙辣条上市在即）

文丨快消君

卫龙所专注的辣味面制品和魔芋制品，的确是休闲食品中增长最快、吸引力最高的细分赛道之一。不过，仅靠这两个单品，卫龙能和其他零食“大佬们”竞争吗？

临门一脚

近日有消息称，“辣条王者”卫龙完成Pre-IPO轮融资，引来CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。这是卫龙成立二十多年来首次拥抱资本；同时，这也将是卫龙上市前最后一轮融资。

据了解，本次卫龙领投方是高瓴资本，该公司在2020年共收获了42个IPO项目，包括蓝月亮、公牛、完美日记在内，其中很多家都获得了高瓴长期、多轮次的支持。

值得一提的是，此轮融资跟投方还出现了红杉中国的身影。红杉是与高瓴并列成为公认的最活跃的投资机构。近两年，红杉在消费领域平均每年投资百亿人民币。兴盛优选、达达集团、甘源食品等都是红杉在消费领域落下的重要棋子。

CPE源峰是一家资产管理机构。CPE源峰在过去十余年投资超过200家企业，并在消费领域投资了多家发展潜力优秀的企业，包括精品咖啡品牌三顿半、瑞典燕麦奶品牌OATLY、创新小家电企业JS环球生活、电商小家电企业德尔玛等。

天眼查公开资料显示，卫龙食品创办于1999年，所属的生产和销售商为漯河市平平食品有限责任公司，该公司由漯河市卫龙商贸有限公司100%控股。目前，除了辣条，卫龙食品的产品还包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等。

在此前不久召开的2020年合作伙伴大会上，卫龙宣布：2020年营收预计为72亿元，在2019年的基础上增长近47%，另外根据2018年的计划，到2021年，卫龙要实现营收100亿元。

工商信息显示，2017年9月股权变更前，卫龙食品创始人刘卫平、刘福平分别持有平平食品60%、40%的股份。此后，经过多次股权变更，最终卫龙商贸的股权结构已经变为漯河和和食品科技有限责任公司占股99%（刘卫平是唯一董事），易丰投资发展有限公司占股1%，两者注册地都在英属维京群岛。

有行业人士分析，卫龙食品频繁变更股权，也是为在香港上市做准备。这种股权结构在上市进程中将不需要内地证监会审核，从而加快卫龙食品在香港上市的步伐。

事实上，卫龙上市的消息并非首次传出。2020年11月，有消息称，卫龙食品在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年赴港IPO，募资10亿美元。一旦卫龙成功敲钟，吃货们又将立功，完美撑起“辣条第一股”。有数据显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，预计到2026年，或将达到949亿元，有望成为新千亿行业。

从5毛钱一包的辣条到几十亿元的辣条帝国，卫龙一步步走上了辣条界龙头老大的宝座。但龙头光环的背后，也有道不尽的难处。

增长之殇

二十一世纪初，为了证明卫龙食品不是黑作坊，刘卫平花费大手笔资金请明星代言，广而告之半透明化工厂，并在河南漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放。利用市场低谷期，不断改进生产技术，以扩大辣条产能。最终，卫龙食品成功逆袭成为河南省著名品牌，坐稳辣条“一哥”宝座。卫龙的壮大更意外带动了整个河南辣条产业，这个中原省份几乎霸占了全国辣条行业的半壁江山。

不过，不能忽视的是，虽然辣条市场已达到近700亿元的产业规模，但集中度依然较低，即使作为龙头企业的“卫龙”，也仅占据中国辣条约5%的市场份额。

这背后的首要原因，是卫龙也无法彻底避免食品安全问题。

早在2018年12月，卫龙就曾传出上市消息。但因频繁爆出的食品安全问题，导致此事不了了之。除了被监管机构点名外，卫龙在也曾受包括经销商和消费者在内的上下游用户投诉。黑猫投诉中，有消费者称收到的辣条已发霉或在包装袋中吃出虫子、头发、石头等异物。

天眼查显示，平平食品和其股东卫龙商贸今年以来分别涉11起、27起开庭公告，平平食品历史上更是涉及101起法律诉讼，案由多为产品责任纠纷和产品销售者责任纠纷。

除了产品质量问题，卫龙所面临的的行业竞争也日益激烈。

2019年12月，随着国家市场监督管理总局对辣条类食品统一生产许可管理标准，辣条市场吸引来更多的食品企业竞争。近年来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等新零食品牌崛起，并逐渐由单一品类向多品类延伸，低门槛、高毛利的辣条，自然也在拓展范围内。

辣条不具有核心技术，很难形成技术壁垒。除了营销驱动，没什么其他竞争策略。谁规模大、谁广告多，谁卖得就好。随着更大体量食品企业的进入，卫龙的优势不再鲜明。

虽然早在2014年就有投资人到漯河调研，指出卫龙超过90%的利润基于大面筋一种产品，之后卫龙开始多元化转型，并开发了5个系列产品，种类超过40种，但罕有单品像辣条一样成为全网爆款。

据卫龙经销商反映，部分市场只有大面筋和魔芋爽算爆品，其余产品的动销不好，滞销严重。

卫龙也和其他快消企业一样试图用费用砸市场，抢夺市占率，但大部分新品即便做特价活动，动销效果依然不明显。仅仅通过几个爆款，经销商很难完成任务，更何况厂家有时会出现“卖得好的都没货，不好卖的发一车”的情况，让经销商颇有微词。

此外，对消费者来说，愿意为高价辣条买单的预期并不高，导致了品类涨价的空间很小。事实上，随着近年来卫龙产品不断涨价，经销商对于产品动销不畅的抱怨也越来越多。

在外敌环伺的当下，作为龙头的卫龙，其运营体系却还有很多值得商榷的地方。

例如，2019年3·15期间，卫龙曾被曝出要求经销商二选一。即，代理了卫龙的产品，就不能代理其他品牌产品。业内人士认为，这是食品企业的常规做法，目的是希望通过自身产品、品牌和渠道优势独占渠道、排斥竞品，推高竞品的运营成本。这反映了行业竞争加剧，卫龙对于保住优势而心存焦虑。

对于仓库里的滞销品，卫龙部分城市经理的处理方式较为被动，也不帮忙发到销售好的市场消化掉，不能让经销商感到满意。

虽然，卫龙已经杀出一条路来，从当下来看、坐上“辣条第一股”的宝座也无悬念；不过，部分经销商对卫龙产品和服务的信心有所下降也是真实存在的情况。千里之堤毁于蚁穴，辣条终归是没有核心技术壁垒的行业，虽然卫龙的营销确实甩出同行很远，但在新的大单品出现之前，经销商的支持和信心与食品安全同样重要。